“中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)這塊大蛋糕，吃起來(lái)容易咽下去難?！盋liff Xie在奢侈品市場(chǎng)打拼多年，做過(guò)經(jīng)銷商、品牌商和“買(mǎi)手”，每一次他都選擇奢侈品市場(chǎng)鏈條里最賺錢(qián)的職業(yè)。然而，面對(duì)過(guò)去一年奢侈品消費(fèi)在中國(guó)的急速放緩，他也是搖頭興嘆。
過(guò)去幾年，中國(guó)人是幫助一線奢侈品巨頭保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主力。貝恩咨詢公司已連續(xù)五年發(fā)布中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告，據(jù)其統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)（指不包括港澳在內(nèi)的內(nèi)地交易規(guī)模）從2008年的1403億元（約合202億美元），快速增長(zhǎng)到2011年的2660億元。2009年，當(dāng)全球市場(chǎng)下滑8%時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)仍保持12%的增長(zhǎng)，此后兩年增長(zhǎng)均在30%上下。
但在2011年10月后，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭戛然而止?！爸閷毢屯蟊淼慕?jīng)銷商最早感受到銷售壓力增大，等情況回饋到品牌那邊，他們鋪中國(guó)店的計(jì)劃卻早已定下?！盋liff說(shuō)。
自2012年以來(lái)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的業(yè)績(jī)疲態(tài)顯露，但急于鋪展渠道的一線奢侈品牌們已經(jīng)來(lái)不及剎車(chē)。以PPR集團(tuán)旗下Gucci（古馳）為例，2012年前三季度，其在中國(guó)市場(chǎng)占主導(dǎo)的亞太地區(qū)增速僅2%，低于全球7%的增速。擁有LV（路易·威登）等十多個(gè)奢侈品牌的LVMH集團(tuán)半年報(bào)也顯示，在全球市場(chǎng)保持增長(zhǎng)的同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)輕微下滑。貝恩預(yù)計(jì)，2012年全年中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)僅7%。
更壞的消息在2012年7月發(fā)布，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《機(jī)關(guān)事務(wù)管理?xiàng)l例》，奢侈品明文進(jìn)入政府禁止采購(gòu)之列，條例于當(dāng)年10月正式實(shí)施。在政策收緊，反腐信號(hào)明確之后，高檔珠寶、腕表、箱包等過(guò)去的送禮熱門(mén)貨銷售應(yīng)聲而跌。
但內(nèi)地和海外市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)差卻讓奢侈品商面臨一個(gè)尷尬的局面：國(guó)內(nèi)陸續(xù)回收代理權(quán)，快速增開(kāi)直營(yíng)店，但買(mǎi)家卻越來(lái)越多地跑去國(guó)外購(gòu)買(mǎi)。畢馬威報(bào)告顯示，雖然國(guó)內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)放緩，但中國(guó)人海外奢侈品消費(fèi)達(dá)整體消費(fèi)的71%。為進(jìn)一步開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，奢侈品牌開(kāi)始下沉中國(guó)二三線城市，多位業(yè)內(nèi)人士指出，這一方向正確，但前提是需要保證店效。
一系列信號(hào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)正在改變。羅蘭貝格管理咨詢公司副總裁、《中國(guó)奢侈品報(bào)告》撰寫(xiě)人任國(guó)強(qiáng)總結(jié)近期變化指出：“因?yàn)槎愂蘸投Y品消費(fèi)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)處于畸形發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這一輪打擊腐敗和放緩有助于市場(chǎng)回歸正常。”
難過(guò)發(fā)票關(guān)
曾供職PRADA（普拉達(dá)）上海店的Benny Lu一直對(duì)北京同事提到的一位豪客印象深刻。2012年新款手袋剛出樣，一位客人走進(jìn)店指著展示墻說(shuō)：“除了這個(gè)和那個(gè)不要，其他的全部包起來(lái)。”整面墻近30個(gè)包瞬間清空，客人一次性消費(fèi)近30萬(wàn)元?！斑@樣豪氣的買(mǎi)家，多半都是為了送禮?！盉enny憑經(jīng)驗(yàn)推測(cè)。
Benny在上海店也常遇到極爽快的客人。他總結(jié)這類客人的特點(diǎn)是：目的性強(qiáng)，大多沖著經(jīng)典款來(lái)，結(jié)賬快，數(shù)額大，往往一筆就是十幾萬(wàn)元。這類客人還有一個(gè)特點(diǎn)就是要求開(kāi)發(fā)票，且很多要求開(kāi)“辦公用品”。這一點(diǎn)很讓他頭疼，“規(guī)范的直營(yíng)店通常只能買(mǎi)什么就開(kāi)什么。我還遇到過(guò)客人，東西都選好了，發(fā)票不滿意就不買(mǎi)了”。
禮品市場(chǎng)對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)的重要性是行業(yè)共識(shí)。根據(jù)多個(gè)行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)約有20%到25%來(lái)自于禮品市場(chǎng)。在實(shí)際銷售中，為禮品市場(chǎng)的特殊需求“靈活變通”是很多公司不得不采取的政策。世界某頂級(jí)腕表品牌國(guó)內(nèi)銷售負(fù)責(zé)人告訴財(cái)新記者，發(fā)票開(kāi)什么、怎么開(kāi)，在前端可松動(dòng)，一些店鋪可以根據(jù)顧客需求提供特別的發(fā)票服務(wù)。尤其在珠寶和腕表行業(yè)，通過(guò)表行和珠寶商銷售，其發(fā)票開(kāi)具更加“靈活”。
中國(guó)的奢侈品購(gòu)買(mǎi)者和使用者往往是分離的。為解決后續(xù)服務(wù)問(wèn)題，奢侈品店鋪提供無(wú)發(fā)票換貨等服務(wù)。多個(gè)奢侈品牌銷售人員證實(shí)，只要客人能夠提供原來(lái)開(kāi)具發(fā)票的公司名稱就可以通過(guò)記錄查找并換貨。“客人拿著男士西裝來(lái)，說(shuō)尺碼大了，就要求換成女包，這明顯就是送禮送失誤了嘛。”
然而，對(duì)于開(kāi)發(fā)票客人的身份和購(gòu)買(mǎi)目的，業(yè)內(nèi)只能大體猜測(cè)為私營(yíng)業(yè)主過(guò)節(jié)送禮以及部分的政府性質(zhì)采購(gòu)。上述腕表國(guó)內(nèi)銷售商告訴財(cái)新記者，雖然以購(gòu)買(mǎi)力而言，這類客人大多能成VIP，參加各類優(yōu)惠和體驗(yàn)活動(dòng)，但他們都不會(huì)留下真實(shí)姓名和職業(yè)。
這些不愿意透露姓名的客人有時(shí)甚至不會(huì)出面購(gòu)買(mǎi)。這也催生了一類特殊的購(gòu)買(mǎi)中介。老夏就是政府采購(gòu)和奢侈品店的中間人，他告訴財(cái)新記者，自己從做南方某省政府采購(gòu)單開(kāi)始，現(xiàn)在已經(jīng)做過(guò)十幾單包括市級(jí)和省級(jí)政府的奢侈品采購(gòu)。最大的一筆出現(xiàn)在某年“兩會(huì)”前，一次性采購(gòu)國(guó)際頂級(jí)男裝奢侈品牌100件西服套裝，其中最貴的單價(jià)11萬(wàn)元。而老夏能夠?yàn)檎峁┑膭t是高達(dá)幾百萬(wàn)元數(shù)額的“可以用的”發(fā)票。
反腐打壓禮品消費(fèi)
多名奢侈品品牌銷售負(fù)責(zé)人都告訴財(cái)新記者，和國(guó)外傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)旺季在圣誕和新年前不同，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)旺季還包括“兩會(huì)”等國(guó)內(nèi)主要政治會(huì)議的開(kāi)幕之前。Thomas曾供職于多個(gè)奢侈品品牌公司和經(jīng)銷商，他告訴財(cái)新記者，給公司寫(xiě)內(nèi)部報(bào)告，禮品消費(fèi)趨勢(shì)都是必需議題，“據(jù)北京、上海等大城市門(mén)店反映，全年的銷售額就看那幾個(gè)政治會(huì)議之前的銷售能不能沖上去”。
貝恩公司全球合伙人，奢侈品報(bào)告撰寫(xiě)人布魯諾·蘭納（Bruno Lannes）告訴財(cái)新記者，中國(guó)的奢侈品禮品饋贈(zèng)市場(chǎng)在經(jīng)歷數(shù)年上漲之后，2012年首次有所下滑。
Thomas則告訴財(cái)新記者，禮品市場(chǎng)可能受到的影響是：一方面政府反腐收緊，可能對(duì)禮品銷售帶來(lái)直接影響；另一方面，民間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)曝光官員名貴腕表、皮帶等，也讓禮品消費(fèi)傾向于標(biāo)志更加不明顯的產(chǎn)品?！斑^(guò)去禮品消費(fèi)最喜歡的LV、Hermes（愛(ài)馬仕）、Gucci這些帶大logo（標(biāo)識(shí)）的產(chǎn)品，以后銷路肯定會(huì)受到影響?！盩homas指出，“國(guó)際奢侈品牌低調(diào)奢華的‘口號(hào)’提了那么多年，沒(méi)想到最后因?yàn)檫@個(gè)（指中國(guó)反腐）才能轉(zhuǎn)型”。
腕表和箱包曾是這一輪中國(guó)奢侈品消費(fèi)爆發(fā)中的領(lǐng)跑者，也最受禮品市場(chǎng)青睞。然而，在國(guó)務(wù)院頒布《機(jī)關(guān)事物管理?xiàng)l例》禁止政府采購(gòu)奢侈品之前，腕表和箱包品牌銷售已經(jīng)開(kāi)始放緩，Benny告訴財(cái)新記者：“還不是因?yàn)槟切砀纭Ц纭L(fēng)波嗎？這些產(chǎn)品的Logo太明顯了，現(xiàn)在會(huì)議期間的生意非常難做，都怕被媒體曝光?！?
從各大奢侈品牌集團(tuán)旗下公司的業(yè)績(jī)也可以看出國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)向低調(diào)品牌轉(zhuǎn)向的趨勢(shì)，PPR集團(tuán)最新一季財(cái)報(bào)就顯示，旗下Bottega Veneta品牌在品牌識(shí)別度上雖不及Gucci，但在Gucci國(guó)內(nèi)增速放緩的時(shí)候，這個(gè)低調(diào)品牌卻實(shí)現(xiàn)了25%的增長(zhǎng)；相比之下，Gucci在以中國(guó)市場(chǎng)為主的亞太區(qū)增長(zhǎng)僅2%。
珠寶產(chǎn)品下滑趨勢(shì)亦在持續(xù)。周大福2013年1月公布其上年四季度經(jīng)營(yíng)狀況，數(shù)據(jù)顯示內(nèi)地同店銷售下跌8%。2012年10月至12月包括黃金周和圣誕檔，是傳統(tǒng)的黃金和珠寶銷售旺季，周大福在當(dāng)年9月的半年報(bào)會(huì)議時(shí)曾預(yù)期四季度會(huì)銷售回暖。然而在今年1月的會(huì)議上，周大?？偛命S紹基卻不得不承認(rèn)：“10月和12月的傳統(tǒng)旺季銷售不夠理想?！?0月黃金周中港兩地同店銷售均出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。整個(gè)10月到12月高價(jià)珠寶首飾單價(jià)和市場(chǎng)雙雙出現(xiàn)下滑。他指出，如果不是周年特惠打折，同店銷售業(yè)績(jī)將不止8%的下跌。
內(nèi)地消費(fèi)者為周大福貢獻(xiàn)了近八成銷售額，內(nèi)地反腐對(duì)珠寶禮品市場(chǎng)消費(fèi)會(huì)有何等影響？面對(duì)媒體相關(guān)提問(wèn)，黃紹基稱周大福的主要銷售以自用為主，下滑的主要原因是內(nèi)地投資氣氛不好，他同時(shí)承認(rèn)品牌對(duì)禮品消費(fèi)所占份額并沒(méi)有確切的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在政策收緊背景下，周大福將重點(diǎn)發(fā)展中低檔珠寶產(chǎn)品，目標(biāo)轉(zhuǎn)向年輕消費(fèi)者。
貝恩報(bào)告顯示，在市場(chǎng)發(fā)展較快的2009年到2011年，幾乎所有的奢侈品牌都加快了內(nèi)地開(kāi)店步伐。僅2010年前八個(gè)月，15個(gè)奢侈品牌在國(guó)內(nèi)就新增店鋪80家。PPR集團(tuán)首席執(zhí)行官弗朗索瓦·皮諾特，在2011年9月接受財(cái)新記者采訪時(shí)曾表示，將加速在新興城市開(kāi)設(shè)門(mén)店，且一線城市門(mén)店還會(huì)拓展業(yè)務(wù)品類至男裝和童裝?，F(xiàn)在，由于非市場(chǎng)化消費(fèi)的急劇縮減，這些奢侈品品牌正在更為現(xiàn)實(shí)地考慮如何下沉至中國(guó)二三線城市市場(chǎng)的問(wèn)題。
中國(guó)買(mǎi)手冠全球
“這幾年奢侈品在國(guó)內(nèi)開(kāi)店的速度，比當(dāng)年日本市場(chǎng)火爆時(shí)還要快，大家都搶著占領(lǐng)市場(chǎng)?！盩homas說(shuō)。但尷尬的是，就在國(guó)際奢侈品牌大力布局中國(guó)時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)卻日益落后于海外。
和國(guó)內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)疲軟形成鮮明反差的是，中國(guó)人海外消費(fèi)奢侈品熱情激漲。業(yè)內(nèi)人士稱，伴隨著網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展，不需要發(fā)票報(bào)銷的普通消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)相對(duì)便宜的海外奢侈品。
布魯諾告訴財(cái)新記者，中國(guó)市場(chǎng)占全球奢侈品市場(chǎng)的7%，但中國(guó)人在全球的購(gòu)買(mǎi)量占了市場(chǎng)的25%。同一類別數(shù)據(jù)在日本分別是9%和14%。“中國(guó)人在海外消費(fèi)比在國(guó)內(nèi)多很多?！彼f(shuō)。而來(lái)自美國(guó)和歐洲的數(shù)據(jù)則顯示，它們境內(nèi)奢侈品消費(fèi)的最大買(mǎi)家都是中國(guó)人和日本人。
海外消費(fèi)持續(xù)火爆，為配合中國(guó)海外消費(fèi)需求，一線奢侈品在中國(guó)游客的主要境外消費(fèi)地都配備了專業(yè)導(dǎo)購(gòu)?！皬膫惗氐郊~約到米蘭，你會(huì)見(jiàn)到所有店鋪里都有針對(duì)中國(guó)客戶的人員。”
一家頂級(jí)腕表品牌中國(guó)區(qū)銷售負(fù)責(zé)人對(duì)財(cái)新記者稱，奢侈品牌前端對(duì)市場(chǎng)反映很靈敏，全球市場(chǎng)主要消費(fèi)人群已經(jīng)發(fā)生變化，以前最需要的日語(yǔ)人才現(xiàn)在已轉(zhuǎn)變成普通話銷售員?！凹榷N售又懂中文的人才現(xiàn)在都是各大品牌的搶手貨。在這些銷售人員中，有的和國(guó)內(nèi)客戶都成了私交很好的朋友?！?
意大利佛羅倫薩一家Outlet店負(fù)責(zé)人告訴財(cái)新記者，每到中國(guó)假期，來(lái)自內(nèi)地的旅行團(tuán)就會(huì)擠滿商場(chǎng)。一些旅游中介甚至將Outlet店鋪和美術(shù)館作為同等重要的旅游目的地?！八麄兺ǔ?huì)給中國(guó)游客至少半天，有時(shí)長(zhǎng)達(dá)兩天的購(gòu)物時(shí)間?！钡赇佱槍?duì)這類客人，也采用了當(dāng)場(chǎng)退稅等快捷方法。
免稅購(gòu)物機(jī)構(gòu)環(huán)球藍(lán)聯(lián)的報(bào)告稱，2012年中國(guó)人在免稅店消費(fèi)21億歐元（約170億元人民幣），同比增長(zhǎng)68%，是世界之最。而在退稅消費(fèi)方面，中國(guó)消費(fèi)者也遙遙領(lǐng)先，24.5%的消費(fèi)占比，較第二位俄羅斯高出近10個(gè)百分點(diǎn)。
在這位Outlet店負(fù)責(zé)人看來(lái)，旅游只是亞太地區(qū)客戶海外消費(fèi)快速增長(zhǎng)的一個(gè)原因，早在旅游熱之前，“買(mǎi)手”已經(jīng)聯(lián)系起歐洲和亞太地區(qū)的奢侈品消費(fèi)。她透露，早先很多來(lái)自香港的買(mǎi)手在Outlet掃貨后通過(guò)留學(xué)生帶回香港，和帶貨人員分享一部分利潤(rùn)。而現(xiàn)在，隨著內(nèi)地需求增大，一些來(lái)自上海北京的買(mǎi)手也開(kāi)始如法炮制。大買(mǎi)手在主要打折季一次性出手過(guò)百萬(wàn)。
奢侈品代購(gòu)日益興起。多位接受采訪的海外奢侈品代購(gòu)者都指出，如果算上他們代購(gòu)的產(chǎn)品，中國(guó)海外消費(fèi)市場(chǎng)遠(yuǎn)不止上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
何夏瑩在美國(guó)波特蘭市替國(guó)內(nèi)親友做奢侈品代購(gòu)，但她稱自己的生意只是小打小鬧。在波特蘭，專門(mén)的代購(gòu)商是早前的華人快遞公司。這類公司早期主要服務(wù)于海外的中國(guó)移民，近年來(lái)發(fā)掘了新的生意——替國(guó)內(nèi)消費(fèi)者做奢侈品代購(gòu)。“公司根本沒(méi)什么成本，接了單去趟商場(chǎng)就可以發(fā)貨。”
另一些代購(gòu)商也依靠華人快遞公司低廉的報(bào)價(jià)生存。“包裹從波特蘭寄回中國(guó)，UPS的價(jià)格是每磅60美元，最快三天到，但這些華人公司每磅只收7到7.5美元，匯率按6.35釘死，一次性承包所有報(bào)關(guān)等其他業(yè)務(wù)。”何夏瑩說(shuō)。
中國(guó)人從海外買(mǎi)到的便宜貨最終的服務(wù)壓力卻轉(zhuǎn)嫁給了國(guó)內(nèi)銷售渠道。
前述一線腕表中國(guó)區(qū)銷售負(fù)責(zé)人告訴財(cái)新記者，其上海旗艦店這兩年接手的很多需要提供售后服務(wù)的腕表購(gòu)自海外，“他們拿到店里來(lái)維修，但我們把表寄回歐洲卻得知并非正品，是假表。”他透露，從他們這個(gè)品牌來(lái)看，購(gòu)自海外但到中國(guó)直營(yíng)店維護(hù)的產(chǎn)品里有一半都是冒牌貨，而國(guó)內(nèi)其他一線品牌以“水貨”名義在市場(chǎng)流通的，大多也是假貨。
