當(dāng)黃金珠寶行業(yè)從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向價(jià)值引領(lǐng),以“文化賦能+工藝創(chuàng)新+全域共振”為核心的新周期正深刻重塑競爭格局。消費(fèi)者不再僅滿足于材質(zhì)與裝飾屬性,而是期待品牌承載更多文化敘事、情感表達(dá)與審美價(jià)值。在這一趨勢下,行業(yè)領(lǐng)軍品牌的營銷動(dòng)作已超越單純的產(chǎn)品推廣,成為洞察行業(yè)風(fēng)向、引領(lǐng)價(jià)值升級的關(guān)鍵載體。如何通過文化內(nèi)涵與工藝突破實(shí)現(xiàn)品牌差異化,并借助全域觸點(diǎn)與消費(fèi)者深度共鳴,成為當(dāng)下珠寶品牌構(gòu)建長期競爭力的關(guān)鍵命題。
值此2026馬年元旦來臨之際,周大生前瞻行業(yè)趨勢,精準(zhǔn)把握市場脈搏,官宣攜手天貓超級首飾發(fā)布共同打造一場以“金喜對撞,有點(diǎn)「東西」”為主題的沉浸式直播大秀。
整場活動(dòng)以“文化對撞”為核心引擎,通過國際化IP矩陣構(gòu)建文化共鳴、琺瑯工藝敘事強(qiáng)化品質(zhì)認(rèn)知、產(chǎn)品創(chuàng)新貼合消費(fèi)需求、全域傳播擴(kuò)大聲量的多維協(xié)同模式,旨在深化“馬年戴唐馬,首選周大生”、“黃金琺瑯就買周大生”的品牌工藝心智,探索品牌升級與銷量增長協(xié)同推進(jìn)的新路徑。活動(dòng)期間戰(zhàn)績斐然:直播當(dāng)日天貓店鋪行業(yè)排名第1,活動(dòng)銷售額破3000萬,同比增長500%+,場觀543.6萬,客單同比增長400%+,會(huì)員成交同比增長936%,黃金瑯銷售環(huán)比增長50%,為行業(yè)提供可借鑒的整合營銷范本。
01 周大生X天貓超級首飾發(fā)布:場景化直播撬動(dòng)品牌心智
天貓超級首飾發(fā)布作為珠寶品牌與消費(fèi)者深度對話的核心場域,既見證了老鳳祥、周大福、老廟等國民品牌的煥新升級,也彰顯了Agatha等國際品牌的時(shí)尚張力,其核心價(jià)值在于為品牌搭建起內(nèi)容化、場景化、電影級的敘事舞臺。周大生敏銳地抓住了這一契機(jī),將一場常規(guī)的電商直播,升維為一次多維度的品牌價(jià)值輸出。
與人們印象中的黃金秀不同,周大生本次的直播策略是“構(gòu)建體驗(yàn)”。通過“視覺(巨物裝置+高定秀場)+互動(dòng)感(匠人實(shí)時(shí)演繹工藝)+聽覺(中西樂融)”的三維體驗(yàn)設(shè)計(jì),將“金喜對撞,有點(diǎn)「東西」”的活動(dòng)主題轉(zhuǎn)化為具象化的感官體驗(yàn)——高定秀場的時(shí)尚氛圍傳遞審美價(jià)值,匠人現(xiàn)場演繹的工藝細(xì)節(jié)彰顯品質(zhì)底氣,中西融合的音樂節(jié)奏烘托情感共鳴,三者形成合力,讓品牌理念變得可觸摸、可記憶、可傳播。
如果說三維體驗(yàn)是品牌與消費(fèi)者的“溝通載體”,那么周大生國際化 IP 矩陣年末「金喜大秀」則是品牌產(chǎn)品文化深度的“核心表達(dá)”。
本次大秀中,周大生將長期布局的“東方文化IP(國家寶藏、吉祥四寶)”與“西方藝術(shù)IP(莫奈、梵高)”首次以“文化對撞”的形式同臺亮相,讓活動(dòng)主題“金喜對撞,有點(diǎn)「東西」”的內(nèi)涵具象落地。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,生肖形象實(shí)現(xiàn)東西方美學(xué)交融,東方唐馬的矯健神韻與西方小飛馬的靈動(dòng)姿態(tài)相映成趣,勾勒出跨越文化的生肖魅力;琺瑯工藝則玩轉(zhuǎn)出創(chuàng)新巧思,國家寶藏IP的霽紅琺瑯承載東方宮廷的華貴氣韻,莫奈IP的紫色琺瑯融入印象派的浪漫筆觸,熒光琺瑯工藝再升級,讓傳統(tǒng)技法迸發(fā)新潮視覺張力;串珠品類也完成風(fēng)格碰撞,黃金文玩串珠的東方雅致與腕美轉(zhuǎn)運(yùn)珠的時(shí)尚創(chuàng)新相得益彰,精準(zhǔn)觸達(dá)不同審美偏好的消費(fèi)群體。而直播大秀中特邀現(xiàn)場演出的氧音映社,以中西樂器的創(chuàng)意合奏打造聽覺盛宴,絲竹雅韻與西洋音律交織共鳴,讓“有點(diǎn)「東西」”的主題從視覺延伸至聽覺維度。
這一切,共同勾勒出“周大生=全球化黃金首飾IP先行者”的品牌畫像:既以東方IP承載傳統(tǒng)文化底蘊(yùn),滿足消費(fèi)者對文化價(jià)值的認(rèn)同需求;又以西方藝術(shù)IP對接國際審美潮流,契合年輕群體的時(shí)尚追求,向行業(yè)與消費(fèi)者傳遞出“創(chuàng)意橫貫「東西」,審美兼容中外”的品牌核心競爭力。
而聯(lián)動(dòng)知名藝術(shù)家 lve wang,共創(chuàng)超現(xiàn)實(shí)尺寸“唐馬巨物裝置”,以強(qiáng)烈視覺沖擊實(shí)現(xiàn)“3秒心智占領(lǐng)”的啟幕首秀,則成為本次直播中最具巧思的“記憶錨點(diǎn)”。正如行業(yè)數(shù)據(jù)所示,強(qiáng)視覺符號產(chǎn)品的用戶復(fù)購率與推薦意愿分別提升28%和35%,這種“產(chǎn)品+符號+情感”的三維創(chuàng)新,不僅將周大生唐馬產(chǎn)品與品牌深度綁定,更助力周大生快速搶占“馬年戴唐馬,首選周大生”的用戶心智,實(shí)現(xiàn)聲量與影響力的同步擴(kuò)容。
02 錨定工藝與文化雙內(nèi)核:創(chuàng)新推出馬年生肖唐馬新品
在黃金珠寶行業(yè)競爭白熱化的當(dāng)下,生肖珠寶作為年度熱門賽道,卻深陷同質(zhì)化嚴(yán)重、寓意單一的發(fā)展瓶頸。周大生在本次直播中推出的唐馬系列產(chǎn)品以“工藝深耕+文化創(chuàng)新”為雙引擎,通過技術(shù)突破與場景多元化,與年輕人站在一起,讓黃金首飾煥發(fā)新潮活力。
工藝是珠寶品牌的核心競爭力,而讓消費(fèi)者感知工藝價(jià)值則是行業(yè)共同的溝通難題。周大生以長期技術(shù)積淀為底氣,給出了極具創(chuàng)新性的解決方案:一方面,品牌始終聚焦琺瑯工藝縱深研發(fā),從2022年青綠琺瑯的推出,到2025年的熒光琺瑯再升級,持續(xù)迭代的工藝實(shí)力夯實(shí)了產(chǎn)品核心壁壘;另一方面,周大生啟用“匠人現(xiàn)場演繹+微距鏡頭特寫”的傳播模式,將寶石琺瑯點(diǎn)涂、煅燒打磨等復(fù)雜工序轉(zhuǎn)化為沉浸式視覺內(nèi)容,讓專業(yè)工藝變得可感可觸,既傳遞出品牌對工藝品質(zhì)的自信,更以透明化展示打通了消費(fèi)者認(rèn)知壁壘。這種“技術(shù)研發(fā)+內(nèi)容轉(zhuǎn)化”的雙輪驅(qū)動(dòng),不僅讓周大生鞏固了黃金琺瑯領(lǐng)域的引領(lǐng)地位,更助推品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力與認(rèn)知度的同步提升。
在設(shè)計(jì)與文化層面,周大生唐馬系列以“文化賦能設(shè)計(jì),場景適配需求”為產(chǎn)品思路,突破傳統(tǒng)生肖珠寶的具象化桎梏,創(chuàng)新性融合昭陵六駿的雄健風(fēng)骨與敦煌流光的璀璨意境。設(shè)計(jì)上,既保留唐馬圓潤豐盈的經(jīng)典形態(tài),又通過馬背銅錢元素、如意紋樣以及四蹄上的吉祥柿蒂紋等巧思點(diǎn)綴,搭配寶石琺瑯工藝的細(xì)膩呈現(xiàn),讓產(chǎn)品承載“力量與安康”的美好祝福;場景上,精準(zhǔn)捕捉年輕消費(fèi)者“悅己為核、場景為要” 的消費(fèi)訴求,品牌推出六款色彩專屬單品:磚紅色「馬上旺」適配馬年祈福,墨黑色「馬上贏」呼應(yīng)競技期許,奶茶色「馬上富」貼合生活愿景,紅橙色「馬上成」契合學(xué)子備考,紫棠色「馬上升」匹配職場進(jìn)階,靛藍(lán)色「馬上?！垢采w日常祈愿,全方位滿足多元場景需求,讓生肖珠寶既成為情感寄托的載體,又能融入日常佩戴場景。
這種深度洞察年輕群體需求的產(chǎn)品邏輯,同樣延伸至周大生的多元化產(chǎn)品線布局。例如在雙十一大促中備受青睞的黃金文玩串珠與腕美串珠系列的「對撞」演繹,一邊是傳統(tǒng)雅趣的東方美學(xué)凝練之作,另一邊則是憑借國風(fēng)國潮、時(shí)尚藝術(shù)、萌趣可愛等主題設(shè)計(jì),成為年輕群體的消費(fèi)熱點(diǎn)的"好運(yùn)補(bǔ)給站"。系列產(chǎn)品不僅滿足了年輕人對個(gè)性化表達(dá)的追求,更通過疊戴搭配的玩法,強(qiáng)化了串珠的互動(dòng)性與社交屬性,進(jìn)而提升了周大生在年輕消費(fèi)群體中的認(rèn)可度與美譽(yù)度。
03 傳播全域化:構(gòu)建品效合一的營銷閉環(huán)
在傳播策略上,周大生整合社交媒體、電商平臺與線下渠道,深度綁定天貓超級首飾發(fā)布的核心資源優(yōu)勢,通過線上線下全域協(xié)同、全鏈路貫通的營銷打法,既強(qiáng)化品牌文化認(rèn)知,又高效撬動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙線增長。
線上端以“文化賦能+內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”打造增長核心引擎,構(gòu)建“曝光-種草-搜索-轉(zhuǎn)化”的完整用戶決策鏈路。通過精準(zhǔn)布局達(dá)人種草內(nèi)容,一方面全面?zhèn)鬟f天貓超級首飾發(fā)布的活動(dòng)亮點(diǎn),放大品牌聲量;另一方面深度解構(gòu)周大生唐馬系列“一馬當(dāng)先萬般如愿”的吉祥寓意,搭配琺瑯工藝的專業(yè)解析,在強(qiáng)勢曝光的同時(shí)完成產(chǎn)品心智深度植入,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為橋梁,推動(dòng)用戶從品牌“認(rèn)知”向“搜索”“購買”進(jìn)階。
線下端則依托全國門店網(wǎng)絡(luò)形成流量承接閉環(huán),完美落地“線上直播種草+線下體驗(yàn)成交”的全域聯(lián)動(dòng)模式。遍布各地的門店不僅為消費(fèi)者提供產(chǎn)品試戴、工藝品鑒的沉浸式體驗(yàn)場景,更成為線上流量的重要收口,將線上積累的用戶興趣與購買意向,轉(zhuǎn)化為線下實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)行為。這種“線上引流+線下承接”的協(xié)同模式,打破了場景壁壘,實(shí)現(xiàn)了對目標(biāo)消費(fèi)人群的全面觸達(dá)與深度鏈接,讓營銷閉環(huán)真正落地見效。
#金喜對撞,有點(diǎn)「東西」#的周大生,在這場#周大生超級首飾發(fā)布#中,真正“撞”出的,是一條黃金珠寶品牌在新時(shí)代的升級路徑:以文化為核,以產(chǎn)品為體,以體驗(yàn)為徑,最終在消費(fèi)者心中構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)而鮮活的品牌認(rèn)知。
當(dāng)#周大生唐馬#隨著巨物裝置和精致工藝被深深記住,當(dāng)#黃金琺瑯就買周大生#成為消費(fèi)者心中的條件反射,當(dāng)#周大生黃金文玩#的品類心智被成功拓寬——這場發(fā)布的意義,便已遠(yuǎn)超一場直播的GMV數(shù)字。它是一次成功的品牌敘事,更是周大生作為行業(yè)領(lǐng)軍品牌,在塑造未來黃金珠寶消費(fèi)生態(tài)上進(jìn)行的一次深刻演練。
