9月19日，京東美妝攜手時尚行業(yè)知名雜志《嘉人》，在天津泰達航母主題公園舉辦首屆京東美妝“至美獎”頒獎盛典，超百家國內(nèi)外知名美妝品牌齊聚一堂。京東美妝現(xiàn)場分享了2025年至今的增長情況，系統(tǒng)介紹在品類共建、新品孵化、禮遇場景、明星合作等方面的創(chuàng)新實踐，并為表現(xiàn)卓越的產(chǎn)品與品牌頒發(fā)獎項。
2025年上半年，京東美妝整體實現(xiàn)雙位數(shù)增長，連續(xù)四個季度增長不斷加速。在核心電商平臺中，京東美妝進口高端品牌生意占比領先行業(yè)，已成為蘭蔻、海藍之謎、赫蓮娜、雅詩蘭黛、YSL、阿瑪尼美妝、SK-II、迪奧美妝、紀梵希等眾多國際大牌的線上最大銷售渠道。
“至美獎”是京東美妝首次設立的綜合類行業(yè)獎項。該獎項基于產(chǎn)品銷量、用戶口碑、技術實力等維度綜合評選，包括“年度至美面霜獎”、“年度至美精華獎”、“年度抗衰專家”、“年度至美黑馬單品”等32個重要獎項，覆蓋彩妝、護膚、香氛、工具等行業(yè)全品類，致力于為消費者甄選優(yōu)質(zhì)的美妝產(chǎn)品，也為行業(yè)提供布局參考。未來，京東美妝“至美獎”將作為常設獎項，通過每年一度的專業(yè)評選，助力美妝行業(yè)健康發(fā)展。
憑借在功效、技術創(chuàng)新和用戶運營等方面的優(yōu)異表現(xiàn)，蘭蔻、赫蓮娜、海藍之謎、雅詩蘭黛、珀萊雅、敷爾佳等國內(nèi)外美妝品牌分別獲得重要獎項。此外，SK-II、韓束、歐萊雅、阿芙等品牌的相關負責人也在現(xiàn)場介紹了品牌取得高增長的打法，分享京東美妝為品牌帶來的賦能與支持。
品類運營、品牌破圈與單品孵化 解鎖確定性成長路徑
當前，美妝行業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存。一方面，消費者對美的追求依然旺盛，護膚偏好不斷升級，為行業(yè)持續(xù)注入發(fā)展動力。京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院調(diào)研顯示，超九成用戶注重美妝的正品保障，54.9%的用戶關注更具體、更進階的功效，如美白、抗衰、屏障修復等。
另一方面，新銳品牌加速涌入，市場存量競爭激烈，品牌需要更加精準地捕捉美妝趨勢，持續(xù)進行產(chǎn)品研發(fā)與技術創(chuàng)新，從而塑造差異化競爭力。
基于對美妝行業(yè)趨勢的洞察，京東美妝持續(xù)推進“品類擊穿”策略，通過商品網(wǎng)格精準發(fā)現(xiàn)潛力賽道，對抗衰、防曬、美白等細分品類進行貫穿全年的重點扶持，聯(lián)合品牌合作伙伴，從產(chǎn)品的功效、成分、色系、質(zhì)地等標準化維度入手，打造美妝護膚爆品，推動細分品類的爆發(fā)增長。
以抗衰品類為例，京東美妝攜手赫蓮娜、修麗可、蘭蔻等知名品牌，共同發(fā)起“抗衰超級品類周”，為消費者帶來價格實惠、功效顯著的抗衰好物，同時發(fā)布《抗衰趨勢洞察白皮書》，推廣科學護膚方式與理念。
從品牌維度來看，京東美妝還特別打造“十倍增長計劃”，從流量、廣告、站內(nèi)資源等方面，為品牌量身定制資源組合，通過人貨精細化運營，助力品牌達成爆發(fā)式增長目標。
自2024年啟動以來，該計劃已吸引超230家國內(nèi)外品牌參與，其中146家品牌實現(xiàn)十倍以上增長，品牌平均增幅突破14倍。參與品牌覆蓋高端國際與本土新銳，如海藍之謎單日成交額同比增長21倍，阿瑪尼美妝增長826%，珀萊雅增長621%，花西子增長534%，展現(xiàn)出該計劃對不同類型品牌的強勁帶動能力。
在新品孵化方面，京東美妝整合新品、試用、秒殺等頻道資源，結(jié)合站外人群精準運營，打通從蓄水、種草到爆發(fā)、日常蓄銷的全鏈路，為新品發(fā)售帶來更多可預測、可轉(zhuǎn)化的確定性。
多款美妝護膚新品“上市即爆”，嬌韻詩聯(lián)名款美白牛奶水乳、資生堂全新“紅腰子”精華、紀梵希全新四宮格散粉等新品，發(fā)售首日即登上京東美白水乳、面部精華、散粉等類目排行榜第一位；赫蓮娜全新黑繃帶50PX面霜，通過京東美妝大規(guī)模、多渠道派發(fā)試用裝，有效觸達了潛在的高質(zhì)量客群，新品首發(fā)當日創(chuàng)下品牌近5年銷售紀錄。
越來越多國際高端品牌、國貨品牌和新銳品牌，將京東美妝視為新品首發(fā)、爆款打造和品牌建設的主陣地。2025年上半年，超200個品牌京東美妝成交額增速已成為線上第一，包括YSL、修麗可、嬌蘭、迪奧美妝、GUCCI美妝、伊菲丹、可復美、谷雨、花西子、BABI、三資堂等。
創(chuàng)新布局“禮贈+明星”營銷矩陣 特色優(yōu)勢驅(qū)動品牌增長
作為品牌營銷和轉(zhuǎn)化的關鍵陣地，京東美妝不斷深度整合站內(nèi)外資源，創(chuàng)新營銷和用戶觸達新模式，通過禮遇場景、明星合作、全域派樣種草等形式，為品牌帶來更具確定性的增長路徑。
在送禮場景方面，京東美妝不僅聚焦情人節(jié)、520、七夕等重要節(jié)日，推出有趣有愛的互動玩法，攜手品牌共同打造個性化定制禮盒，還重點發(fā)力日常禮遇，將禮贈常態(tài)化，針對“悅己禮”、生日禮、紀念禮等生活中常見的送禮需求，豐富商品供給，優(yōu)化送禮功能，不斷挖掘送禮場景的潛力。
在明星合作方面，京東美妝特別打造“超級星粉日”，整合品牌明星代言人權(quán)益，通過明星直播專場、定制化明星周邊、線下粉絲見面會等多種形式，全方位傾斜站內(nèi)外資源，助力品牌實現(xiàn)銷量和聲量的雙重突破。
在持續(xù)創(chuàng)新營銷模式的同時，京東美妝也積極拓展全域派樣渠道，提升用戶觸達的精準度、廣度與效率。
2025年，憑借新推出“實物種草”計劃，京東美妝派樣規(guī)模同比提升超16倍，用戶回購率也顯著提升。近千名京東美妝采銷真實使用產(chǎn)品后，制作專業(yè)測評視頻，用戶領取小盒即可掃碼觀看，直觀了解產(chǎn)品的真實功效。
未來，京東美妝將持續(xù)豐富商品供給，優(yōu)化服務體系，打造更優(yōu)質(zhì)的美妝購物體驗，不斷為消費者帶來美麗與喜悅；同時，京東美妝還將通過開放生態(tài)、人群精細化運營和內(nèi)容營銷創(chuàng)新，為品牌合作伙伴提供更具確定性的增長路徑，共同推動美妝行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。
