今年618大促的預(yù)熱剛開始,社交平臺上的剁手攻略已如野草般瘋長。
在美妝護膚這個修羅場里,最炙手可熱的已經(jīng)不是博主們用Excel表格制作的“各大品牌價格清單”,而是關(guān)于“怎么拿到最優(yōu)護膚結(jié)果”的成分攻略,“以前囤貨看折扣力度,現(xiàn)在囤貨看成分配伍禁忌”。
在抖音平臺,#科學(xué)護膚 話題已經(jīng)累積有44.9億次播放:“敷面膜多出來的是增稠劑還是精華液?”“皮膚科醫(yī)生護膚書單分享”“實測A醇卷王”“玻色因主播套路揭秘”……不僅創(chuàng)作者從美妝博主為主到品牌研發(fā)人員、皮膚科醫(yī)生等專家紛紛入局;內(nèi)容也從護膚誤區(qū)、產(chǎn)品評測到成分解析,主打一個有理有據(jù),其中又屬成分問題是敲黑板劃重點之處。
這屆年輕人,早已不再滿足于囤貨清單上的「買X贈X」,而是手持成分表,像調(diào)配化學(xué)試劑般,規(guī)劃適合自己的護膚方案:早C晚A要搭配神經(jīng)酰胺維穩(wěn),煙酰胺濃度超過5%就要亮紅燈。他們既要實驗室級別的精準(zhǔn)功效,又懼怕看不懂的化學(xué)方程式;既渴望科學(xué)護膚,又苦于專業(yè)壁壘。
分析機構(gòu)iiMedia Research(艾媒咨詢)的市場調(diào)研數(shù)據(jù)中也顯示,“2024年中國消費者在購買化妝品時,最關(guān)注的因素是產(chǎn)品成分(58.8%)和產(chǎn)品功效(41.4%);但同時,有超過三成的消費者認(rèn)為,化妝品存在的主要問題是產(chǎn)品說明模糊和功效持續(xù)時間短?！碑?dāng)成分認(rèn)知需求與市場信息不對稱,國貨美妝品牌亟需建立新的信任紐帶。
在618大促搶跑的關(guān)鍵時期,中國國貨美妝品牌應(yīng)該如何化解消費者的“成分焦慮”,抓住機遇盡快破局?抖音電商的“中國好成分”通過前置化內(nèi)容布局,給出了解題新思路。
近年來,美妝消費行為正在發(fā)生顯著變化,興起的“成分黨”像精明的產(chǎn)品質(zhì)檢員,通過研究成分濃度、科研背書、臨床數(shù)據(jù)等驅(qū)動購買決策。
這一趨勢推動行業(yè)從 “流量驅(qū)動” 轉(zhuǎn)向 “價值驅(qū)動”,但國貨美妝卻面臨挑戰(zhàn):一方面,依托對亞洲肌膚問題的深度研究,國貨在珍珠美白、山茶花抗老等領(lǐng)域已形成技術(shù)突破;但另一方面,消費者對國貨成分的專業(yè)認(rèn)知度仍較存在明顯局限,品牌對活性成分的闡釋常局限于專業(yè)術(shù)語,缺乏生活化類比與功效場景的直觀關(guān)聯(lián),部分消費者更傾向于參考國際品牌成分表的標(biāo)準(zhǔn)化解讀,而對國貨特有的植物提取物復(fù)合配方缺乏系統(tǒng)性認(rèn)知渠道。
這種認(rèn)知鴻溝的形成,源于行業(yè)長期存在的 “雙重門檻”。其一,成分傳播的 “學(xué)術(shù)黑話”,也就是說,當(dāng)品牌用一連串的化學(xué)分子式解釋產(chǎn)品功效時,普通消費者的知識儲備是難以理解其實際作用的。某國貨品牌曾推出含 “羥基頻哪酮視黃酸酯” 的抗老產(chǎn)品,盡管成分活性優(yōu)于傳統(tǒng)A醇,但因名稱過于專業(yè),市場教育成本激增。這就好比向沒有專業(yè)背景的人講復(fù)雜的科研術(shù)語,難以引起共鳴。其二,品牌難以建立系統(tǒng)的認(rèn)知體系,單個品牌的成分故事在碎片化的信息洪流中容易被稀釋,消費者難以建立更深層的認(rèn)知。
而當(dāng)618大促與“中國品牌日”形成共振,為破解這一困局提供了契機。作為全年最重要的消費蓄水期之一,抖音電商「中國好成分」通過平臺級的專業(yè)內(nèi)容矩陣,在消費決策的關(guān)鍵節(jié)點建立國貨成分的認(rèn)知坐標(biāo),從多個維度整合信息,讓國貨成分不再是實驗室里的冰冷數(shù)據(jù),而是看得見、聽得懂、更適合中國人的護膚解決方案。
抖音電商對「中國好成分」的定位,超越了傳統(tǒng)促銷活動的范疇,而是以 “成分科學(xué)傳播者” 的角色,通過 “內(nèi)容基建 - 權(quán)威背書 - 場景體驗” 的創(chuàng)新,構(gòu)建消費者對國貨成分的信任體系。這種創(chuàng)新體現(xiàn)在三個維度的突破。
01 內(nèi)容基建:
用 “肌膚地圖” 讓成分價值可觸可感
在信息過載的傳播環(huán)境中,具象化的敘事載體是突破認(rèn)知壁壘的關(guān)鍵?！钢袊贸煞帧雇瞥龅闹黝}短片《中國人的肌膚地圖》,創(chuàng)造性地將成分研發(fā)與地理空間關(guān)聯(lián)——在云南哈巴雪山解析青刺果的修護密碼,于浙江德清珍珠養(yǎng)殖場揭秘美白成分的形成機理,在海南生物實驗室展現(xiàn)科技的研發(fā)過程。
這種 “成分溯源” 的敘事方式,將本土成分與地域特性形成強關(guān)聯(lián),不僅強化了“中國成分適配中國肌膚”的認(rèn)知共識,更幫助品牌在消費者心智中種下信任的種子,讓消費者從成分溯源開始,逐步建立對國貨技術(shù)實力的持續(xù)信賴。
02 權(quán)威背書:
打造 “產(chǎn)學(xué)研媒” 協(xié)同的信任鏈
在成分消費領(lǐng)域,“專業(yè)認(rèn)證” 是破解信任困局的核心密鑰?！钢袊贸煞帧菇M建的專家團,由北京協(xié)和醫(yī)院皮膚科醫(yī)生領(lǐng)銜,聯(lián)合品牌科學(xué)家、研發(fā)師進行內(nèi)容的深度共創(chuàng)。擁有38萬粉絲首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京友誼醫(yī)院的@皮膚科于醫(yī)生,在視頻中講解新疆光果甘草提取物對于美白的功效;而來自廣州市第一人民醫(yī)院的@皮膚科白靖竹,則將浙江珍珠、云南青刺果、安徽靈芝孢子油等本土成分的作用,錨定在美白、修護、抗衰三大護膚剛需場景。
這種多維度的專業(yè)解讀,在為活動建立權(quán)威認(rèn)證的同時,也讓消費者從“成分看不懂”轉(zhuǎn)向“功效看得見”,通過專家拆解成分特性與肌膚問題的對應(yīng)關(guān)系,大眾能更理性地選擇適合自身膚質(zhì)的產(chǎn)品,真正解決護膚問題。
03 場景體驗:
從 “功效宣稱” 到 “眼見為實” 的體驗升級
傳統(tǒng)美妝營銷往往止步于 “成分告知”,而「中國好成分」則將重心轉(zhuǎn)向 “成分體驗”。25個品牌以深入產(chǎn)地或?qū)嶒炇业闹辈バ问?以頗具創(chuàng)意的場景設(shè)置、互動環(huán)節(jié)等,加強與消費者之間的情感連接。
薇諾娜將直播間搬至哈巴雪山的云霧間,用鏡頭直觀展示納西族老人的青刺果采果技藝,“高原純凈科技”就不再是一句空洞的廣告語,而是自然轉(zhuǎn)化為“純凈成分”的具象認(rèn)知;歐詩漫則是在德清珍珠養(yǎng)殖場直播開蚌,帶領(lǐng)觀眾目睹珍珠從水域虹彩到美白多肽的蛻變,從而建立起用戶對原料品質(zhì)的信任錨點。
左:歐詩漫直播;右:薇諾娜直播
不僅如此,品牌的研發(fā)團隊的核心成員和產(chǎn)品配方專家也紛紛進入自家直播間,通過“成分課堂”將研發(fā)過程與科研成果展示給消費者。
珀萊雅配方師在直播中解釋“早C晚A需避免與果酸疊加”的機理,薇諾娜工程師則演示“青刺果油提取技術(shù)”的高原適應(yīng)性。這種形式不僅縮短了用戶從成分認(rèn)知到功效信任的路徑,也讓其真正理解了國貨成分的科學(xué)價值。
左:HBN直播;右:夸迪直播
當(dāng)參與「中國好成分」活動的商家店播爆發(fā)系數(shù)高達108%,相關(guān)話題總播放量超過2.2億,一個清晰的信號已然浮現(xiàn):美妝市場的競爭,正從“講好變美的故事”,轉(zhuǎn)向“誰先破解了中國肌膚的化學(xué)方程式”。
今年618,美妝行業(yè)的競爭規(guī)則已然悄悄改變。比起瘋狂降價,各家品牌更拼誰能用真材實料的成分說話。抖音電商「中國好成分」活動,用事實加強了這一結(jié)論的含金量:如今,消費者是需要被真誠打動的伙伴。當(dāng)品牌把實驗室里的成分研究,變成短視頻和直播間里看得見的醫(yī)生科普和現(xiàn)場測試,那些難懂的化學(xué)分子,就變成了“看得見的信任”。
由此,針對美妝品牌歷年來硝煙彌漫的大促營銷,我們也收獲了一些新的啟發(fā):
首先,在時間點上,品牌需要前置化對消費者的認(rèn)知教育。如今美妝行業(yè)競爭白熱化,尤其是618期間,同類產(chǎn)品信息鋪天蓋地,因此,在大促來臨前,提前幫助消費者建立關(guān)于成分的認(rèn)知基礎(chǔ),至關(guān)重要。一份簡單易懂又科學(xué)專業(yè)的成分教學(xué),通過各種內(nèi)容形式,能讓品牌幫助消費者理解關(guān)于成分知識的痛點和難點,完成知識沉淀,才能確保大促期間的轉(zhuǎn)化效率,不至淪為空中樓閣。
其次,在表達方式上,品牌要學(xué)會“講人話”,真正讓消費者理解各種艱深晦澀的技術(shù)術(shù)語,究竟意味著什么。向消費者進行成分科普最難的,是讓專業(yè)的技術(shù)術(shù)語變成易于理解的生活化語言,「中國好成分」的突破口,就在于將技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)化為可感知場景——當(dāng)實驗室數(shù)據(jù)具象為“雪山植物夜間修護”“珍珠層碳酸鈣防曬”等生活化的場景表達,成分價值才能真正穿透用戶心智。
再次,品牌要有“長期主義”的思維,注重對多樣化美妝消費群體進行系統(tǒng)且長效的運營。如今,護膚早已不是女性專屬,美妝消費群體越來越廣泛,短期流量收割的思維,只會傷害廣泛的愈發(fā)理性的消費者,并不適合美妝品類的高復(fù)購特性。而品牌通過持續(xù)的內(nèi)容互動培養(yǎng)用戶習(xí)慣,在真摯的場景中建立起廣泛的信任,才能在復(fù)購周期中持續(xù)收獲增長。
Ending:
618不是終點,而是品牌將“成分信任”鍛造成“品牌信任”的起點。在抖音電商,中國美妝品牌不僅借助豐富的內(nèi)容創(chuàng)作手段,將科研成果快速觸達目標(biāo)用戶,從而實現(xiàn)營銷目標(biāo),更重要的是,獲得了消費者長期的信任和價值挖掘空間,由此樹立起更專業(yè)的品牌形象。
當(dāng)專業(yè)的護膚知識以一種溫暖的形式吸引消費者的目光,中國好成分以一種真誠的姿態(tài)走進消費者心中,國貨美妝品牌,自會迎來自己的春天。
策劃丨三聯(lián).CREATIVE
作者 | 趙姍 劉小伍
編輯&排版丨沈藝超
圖片來源丨視覺中國 抖音電商
文章來自微信公眾號“三聯(lián)生活實驗室”
