潮新聞記者 劉芫信
隨著一批國貨新銳品牌的崛起,頭皮的江湖一直處于酣戰(zhàn)之中。寶潔和歐萊雅等外資大牌的份額逐步在縮小,目前仍居主導(dǎo)地位。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,目前中國洗發(fā)護(hù)發(fā)市場規(guī)模已經(jīng)超過650億元,預(yù)計(jì)到2029年將突破800億元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,國貨洗護(hù)品牌正迎來最好的時代,但國貨頭部美妝企業(yè)加碼洗護(hù)市場的同時,內(nèi)卷也再度加劇。
近日,在CBE美博會的新品發(fā)布會上,Spēs詩裴絲創(chuàng)始人鄭如晶連聲喊“難”,也讓現(xiàn)場的業(yè)內(nèi)人士真切地感受到了市場競爭的溫度。潮新聞記者了解到,憑借對亞洲人頭皮特性的深度研究和技術(shù)創(chuàng)新,詩裴絲成為了“控油蓬松”頭部護(hù)理賽道的開創(chuàng)者。品牌成立五年來營收連續(xù)快速增長,新高不斷,與此同時,今年新品上市即熱賣,鄭如晶為何仍感到壓力重重?潮新聞記者在CBE美博會期間采訪了鄭如晶。
五年研究,終于讓頭皮能吃上蛋白質(zhì)
“CBE展我們每年都來,今年我突然察覺展位旁邊的品牌面孔已經(jīng)更換了一輪。”鄭如晶向潮新聞記者坦言,這份“難”,涵蓋了多個層面:從研發(fā)的艱辛、產(chǎn)品的精雕細(xì)琢,到渠道的開拓,再到市場競爭的激烈,每一步都充滿挑戰(zhàn)。
以研發(fā)為例,創(chuàng)立之初,鄭如晶曾在資金極為緊張之時,毅然將公司賬上有限的一點(diǎn)糧草砸了近半用到研發(fā)中,一度在內(nèi)部引發(fā)大爭議?！拔迥昵?我們天使輪融資剛剛到賬1200萬,馬上就投了480萬到研發(fā)項(xiàng)目上。當(dāng)時董事會也在質(zhì)疑我的決定,只是我當(dāng)時也沒怎么覺得不妥,如今回想起來,確實(shí)有些后怕?！被厥孜迥昵暗倪@一幕,鄭如晶是感慨萬千,她坦言,從生存的角度來看,當(dāng)時或許應(yīng)該更謹(jǐn)慎地考慮如何“活下來”。?！暗拱椎卣f,如果沒有這筆研發(fā)投入,我們根本無法研發(fā)出理想的成分和功效?，F(xiàn)在回頭看,五年前我們走的這些路是對的,它為我們的品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”
“A輪融資之后,我們便沒有再尋求新的資本注入。我們可以更加專注于按照自己的節(jié)奏推進(jìn)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新?！编嵢缇П硎?團(tuán)隊(duì)早已達(dá)成共識:要與國內(nèi)乃至全球頂尖的研究機(jī)構(gòu)合作,堅(jiān)定不移地將產(chǎn)品做到極致。她坦言,當(dāng)時團(tuán)隊(duì)的核心理念是“用賺錢養(yǎng)夢想”
據(jù)介紹,詩裴絲后面每年在研發(fā)的投入都是幾千萬。目前已成立Spes詩裴絲全球研發(fā)中心,與浙大、中國藥科大學(xué)、江南大學(xué)等國內(nèi)外機(jī)構(gòu)高校展開合作,Spes的研發(fā)團(tuán)隊(duì)中有藥理學(xué)博士、皮膚科專家等,已積累71項(xiàng)專利技術(shù)。品牌還聯(lián)合中國藥科大學(xué)共建了首個亞洲人頭皮AI智能數(shù)據(jù)庫,專注亞洲人頭皮特征打通基礎(chǔ)研究,針對性研發(fā)頭皮解決方案。
五年來,詩裴絲在頭皮領(lǐng)域的持續(xù)深入研究終于結(jié)出了碩果。據(jù)介紹,Spes研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過革命性的超分子智能組裝技術(shù),成功將多肽分子優(yōu)化為40-50納米的小體積球形結(jié)構(gòu)。這一突破,很好地解決了傳統(tǒng)多肽易被水流沖失、不被滲透吸收的難題。在此基礎(chǔ)上,Spes最終成功攻克多肽活性成分在洗護(hù)領(lǐng)域的應(yīng)用難題,開發(fā)出革命性成分“Spestide頭皮能量肽”。該成分通過分子超組和活性遞送系統(tǒng),可深入頭皮真皮層,直補(bǔ)毛囊所需的III、VII型膠原蛋白,實(shí)現(xiàn)“邊洗邊養(yǎng)”的效果。
好的產(chǎn)品是有靈魂的,爆品打造之路
雖然董事長這個崗位也做五年了,但鄭如晶告訴潮新聞記者,自己還是一個典型的產(chǎn)品經(jīng)理。創(chuàng)辦網(wǎng)易嚴(yán)選的那段經(jīng)歷,對極致產(chǎn)品的執(zhí)著追求已經(jīng)深深融入了血液里?！爸挥心惝a(chǎn)品好,你后端的數(shù)據(jù)才會好,你的用戶才會真正的去復(fù)購。這一句話,我是特別明白,特別有感觸。”
“我和團(tuán)隊(duì)一直都在思考一個問題——如何在這個品類里面去做創(chuàng)新?如何真正讓用戶從成分、功效再到實(shí)際使用場景中,真切感受到產(chǎn)品的價(jià)值?第一年我們就堅(jiān)定認(rèn)為,一個新銳品牌必須依靠創(chuàng)新和獨(dú)特成分做產(chǎn)品?！编嵢缇дf道。正是基于她和團(tuán)隊(duì)持續(xù)對消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察,詩裴絲每推一個新品都成了市場爆款,贏得了用戶的廣泛認(rèn)可與信賴。
“首款干發(fā)噴霧自上線以來,累計(jì)銷量突破8000萬瓶?！编嵢缇Щ仡櫫薙pes詩裴絲在過去五年間打造出8大爆品:2021年控油蓬松干發(fā)噴霧和海鹽洗頭膏,2022年多肽黑松露修護(hù)膏,2023年紅沒藥醇多肽發(fā)水,2024年多肽控油瓶、免洗洗發(fā)水和蓬蓬水,以及2025年的多肽蓬蓬瓶。
“從2022年起,我們率先將多肽應(yīng)用于修護(hù)膏品類,產(chǎn)品上線僅兩周便登頂天貓、抖音發(fā)膜榜TOP1。2023年的紅沒藥醇發(fā)水開創(chuàng)了修護(hù)型發(fā)水的先河,盡管當(dāng)時的多肽應(yīng)用仍處于初級階段。此后,研發(fā)團(tuán)隊(duì)圍繞頭皮、真皮等進(jìn)行了數(shù)百次測試,成功將多肽的球態(tài)滲透率提升至30%,真正實(shí)現(xiàn)了讓頭皮‘吸收’蛋白質(zhì)的目標(biāo)。正是基于這一技術(shù)突破,我們的產(chǎn)品才得以推向市場。事實(shí)證明,好的產(chǎn)品是有靈魂的,今年新品上市僅二十幾天,銷售額大概在3800萬元。”
潮新聞記者也注意到,Spes詩裴絲天貓官方旗艦店多肽蓬蓬瓶的數(shù)據(jù)顯示已售100萬+瓶,Spes詩裴絲京東自營店雖沒顯示銷售的數(shù)據(jù),但累計(jì)評價(jià)已經(jīng)達(dá)5萬+個。多肽蓬蓬正在成為詩裴絲的新一款爆品。
鄭如晶對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)苛也體現(xiàn)在原料上?！拔覀兊谋砘顒┦桥c江南大學(xué)聯(lián)合研發(fā),從玉米秸稈和麥秸稈中提取的天然植物成分,與市面上常見的合成表活劑相比更安全溫和。”以Spes多肽洗發(fā)水為例,其核心成分中植物表活為食品級來源和貴婦面霜同款的六重小分子肽。”
銷售超預(yù)期,渠道商主動要求加大鋪貨
在潮新聞記者采訪前,一位渠道商與鄭如晶進(jìn)行了深入交流。“他他是一家擁有3000多家門店的大型連鎖總裁,起初對這款新品的定價(jià)持保留態(tài)度,擔(dān)心市場接受度不高,于是僅在500家門店試銷。然而,20多天后,他發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品很好賣,這500家店賣洗發(fā)水的效益目前是他所有店里面最好的,用戶復(fù)購也是最高的,甚至超越了品牌其他產(chǎn)品?！编嵢缇嘎?這位渠道商道商已決定擴(kuò)大鋪貨范圍,將新品引入更多門店?！斑@讓我更加確信,我們的方向是對的。用心做的好產(chǎn)品,用戶是能感知的?！彼龔?qiáng)調(diào),在目前市場流量成本高的情況下,企業(yè)生存的關(guān)鍵在于復(fù)購和口碑傳播,這也是降低運(yùn)營成本的核心策略。
“CBE展會不僅是行業(yè)盛事,更是業(yè)內(nèi)朋友相聚交流的重要平臺。今年,許多渠道商老朋友都來了,大家聊過去、談未來;也有新朋友慕名而來,了解我們的新品,探討合作可能?！编嵢缇П硎尽?
潮新聞記者在CBE展會上了解到,詩裴絲高度重視線下渠道的價(jià)值和不可替代性,創(chuàng)始人親自帶隊(duì)拓展線下市場。在過去一年中詩裴絲在線下渠道快速布局,也取得了豐碩的成果:至2024年底,詩裴絲核心零售終端已突破10萬家,精準(zhǔn)捕捉渠道需求,推動線下渠道的超速擴(kuò)張。與此同時,詩裴絲將目光投向全球,在泰國、菲律賓、越南、新加坡、印尼及北美等市場嶄露頭角,持續(xù)向世界傳遞中國洗護(hù)品牌的創(chuàng)新力量。
