在奢侈品的發(fā)展長河中，每一件作品的誕生都承載了當下的美學印記與文化表達?；厮萆萜沸袠I(yè)的發(fā)展與變遷，也是人類文明、社會變革和經(jīng)濟繁榮的縮影。在過去，奢侈品以其強勁的市場爆發(fā)力推動全球經(jīng)濟快速增長，但近年來，奢品行業(yè)整體發(fā)展遇冷放緩。據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的《2024年全球奢侈品市場研究年中更新》中的數(shù)據(jù)分析，從2024年一季度的市場表現(xiàn)來看，大多數(shù)地區(qū)在宏觀經(jīng)濟下行壓力的影響下增速放緩，當季全球奢侈品市場銷售額預計下滑1%至3%。
隨著增速放緩趨勢愈發(fā)明顯，如何在全球奢品市場低迷的大環(huán)境下尋找破土重生的新機遇，成為了各大奢品爭奪市場的重要命題。作為奢品布局的重點地區(qū)，中國的奢侈品市場正在經(jīng)歷一場前所未有的變革。新一代消費者的崛起，數(shù)字化社交媒體發(fā)展加速，以及消費形態(tài)的重構(gòu)，每個要素都對奢品市場產(chǎn)生著重要的影響。
作為時尚潮流趨勢的發(fā)源地，小紅書已成為品牌深挖中國市場，深度對話中國消費者，并實現(xiàn)生意增長的首選地。小紅書正在攜手各大奢品展開靈活和多樣化的營銷布局，順應線上線下渠道融合的新趨勢，共同在不確定的消費時代挖掘著確定性的增長動能。
9月26日到27日，小紅書以獨家戰(zhàn)略合作伙伴的身份，聯(lián)合VOGUE Business一同在2024米蘭時裝周期間，于米蘭發(fā)起了《數(shù)智絲綢之路：高端生活方式趨勢前瞻》的行業(yè)峰會。在這場前瞻審美與文化交融的時尚盛宴中，小紅書與眾多時尚品牌高管、權(quán)威營銷專家等業(yè)內(nèi)人士一起，聚焦奢品行業(yè)正在經(jīng)歷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐，展開對未來奢品營銷新范式的深度探討，深掘出小紅書面向國際市場的向外發(fā)展空間，讓更多品牌看到了中國語境下的營銷本土化特質(zhì)，從而延展出更廣闊的用戶與市場空間。
共創(chuàng)品牌價值新模式，小紅書打造中國語境下的奢品營銷新視角
近年來，各大奢品越來越重視本土文化元素與其品牌價值文化理念的結(jié)合；同樣在布局營銷陣地上，奢品品牌想要融入中國市場，也需要具備構(gòu)建品牌中國文化敘事的能力。
小紅書作為奢品調(diào)性傳播和高潛力消費人群聚集的場域，其活躍的UGC內(nèi)容生態(tài)是品牌捕捉時尚趨勢、洞悉消費者興趣偏好的重要途徑。在“遇事不決小紅書”用戶心智決策場形成的當下，小紅書獨特的文化土壤已成為各大奢侈品牌吸睛用戶、競相深耕的營銷沃土。
9月26日晚，小紅書聯(lián)合Vogue Business主辦的時尚晚宴拉開了本次峰會的帷幕。小紅書商業(yè)美奢服及商業(yè)創(chuàng)作者行業(yè)群總經(jīng)理-玄霜、小紅書商業(yè)奢侈品行業(yè)負責人-太壹、VOGUE Business時尚板塊負責人，以及Off-White首席執(zhí)行官、Sergio Rossi首席執(zhí)行官、Marni首席市場官、Jil Sanders首席市場官等多位國際知名品牌高管齊聚，分享了2024年的前瞻審美文化與市場演變趨勢，以及中國年輕消費者的奢品消費特征，并進一步圍繞奢侈品在中國本土的市場洞察、內(nèi)容創(chuàng)新及數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面的積極布局進行全方位解讀。
中國不僅是奢品消費的核心地區(qū)，也是品牌打破自身型格，探索產(chǎn)品多元化發(fā)展的重要場域，如何深入中國社媒平臺的數(shù)字生態(tài)，開展因地制宜的有效策略，成為品牌占據(jù)行業(yè)高地的制勝因素。9月27日，小紅書商業(yè)奢侈品行業(yè)負責人-太壹在奢品行業(yè)峰會上，以《小紅書—生活方式平臺的新前沿》為題進行了分享。以奢侈品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為中心，太壹與參會嘉賓們進一步探討了品牌應該如何在豐富的傳播觸點和靈活的種草策略加持下，為用戶帶來更極致、更沉浸式、更個性化的消費服務體驗。
太壹表示，通過觀察發(fā)現(xiàn)，各大奢品在國內(nèi)的本土化和數(shù)字化布局正在不斷加碼，越來越多的品牌開始布局線上銷售及服務場景，以拓寬線下場景的邊界。而小紅書基于強大的時尚文化基因，以及「人Matters」的核心理念，能夠在前瞻靈感上助力品牌煥發(fā)新生、在種草驅(qū)動上以高效打法打開生意新增量、在內(nèi)容生態(tài)上打造品牌和用戶的雙向奔赴。幫助品牌快速融入中國本土消費者，為未來發(fā)展注入強勁韌性和增長活力。
人群、趨勢、生活方式三管齊下，小紅書全鏈路解決方案推動奢品精準營銷
對于品牌而言，小紅書作為中國領先的社交媒體平臺，其背后豐富的用戶資產(chǎn)能夠幫助品牌打開中國在地化營銷視角。但是想要進一步建立與消費者的情感紐帶，還需要更聚焦奢品人群核心需求，深入洞察各類奢品消費人群特性及變化。小紅書三億月活用戶中，匯聚了時下充滿活力和創(chuàng)意的年輕人，他們分享對時尚的詮釋，對奢品的態(tài)度，為品牌洞察消費市場、消費觀點提供了獨特的視角。
長期以來，小紅書商業(yè)與VOGUEBusiness在時尚領域攜手并進，引領行業(yè)先鋒趨勢，除了此次在米蘭時裝周的共創(chuàng)外，在2024年開年之際，小紅書商業(yè)還聯(lián)手VOGUEBusiness發(fā)布了2024《奢品趨勢白皮書&人群靈感圖鑒》，基于奢品消費人群興趣偏好、購買契機、消費態(tài)度等主要因素，深入洞察奢品人群特征、描繪人群靈感圖鑒，解碼小紅書對奢侈品行業(yè)的營銷價值與再創(chuàng)能力。
在此次米蘭峰會上，小紅書進一步深挖奢品人群深層次訴求，再次深挖「人X需求X產(chǎn)品」的關(guān)系，重磅發(fā)布了「悅享奢華」生活方式人群，圍繞「TA們?yōu)槭裁促徺I奢侈品」的需求動因，拆解出奢品人群消費邏輯，以及該類人群在奢品領域的商業(yè)運用價值。
「奢派生活家」：35歲以上熟齡群體居多，認為奢侈品具有形象匹配的「身份屬性」，通過奢侈消費來匹配自己的社會地位，更重視品牌的稀缺性和個性化極致體驗。
「悅己摘星人」：多為事業(yè)起步期和攀升期人群，認為奢侈品有著犒賞紀念的「價值屬性」，見證了人生中多個重要成就的高光時刻，TA們渴望在特殊的日子里用高級質(zhì)感的品牌和經(jīng)典產(chǎn)品作為自我犒賞。
「潮奢風格家」：以35歲以下人群為主，重視奢侈品的「表達屬性」，將奢侈品視為個人表達的物質(zhì)載體，看重通過對于高度認同的潮流風格奢侈消費彰顯獨特個性和審美符號。
「靜奢知識分子」：35歲以下偏多，同樣將奢侈消費作為「表達屬性」的重要途徑，卻更偏向于奢侈品是日常生活的藝術(shù)化表達，更重視通過奢品消費傳達低調(diào)、內(nèi)涵、有品位的生活態(tài)度。
「奢品入門人」：主要是25歲以下的年輕人，奢侈品是TA們?nèi)谌肷缃蝗拥摹巴ㄐ凶C”，具有一定的「社交屬性」，剛進入社會的TA們，通過奢品經(jīng)典單品為自身賦能價。
「奢交體面人」：25歲以下的事業(yè)型人群，以奢拓圈，充分發(fā)揮奢侈品的「社交屬性」，看重以奢侈品為媒介來拓展交際圈，以提升事業(yè)和人脈資源。
通過以上【悅享奢華】生活方式人群可以發(fā)現(xiàn)，即使具備同一消費屬性的奢品人群，在選擇購買奢品的考量維度上也有著明顯的差異化區(qū)分。現(xiàn)代人對奢侈品的消費驅(qū)動超出了單一的功能性，轉(zhuǎn)而體現(xiàn)在對復合價值的追求上，展現(xiàn)出了個性化、情境化和獨特性的用戶特征。而這些不同人群的差異化動機，能夠幫助品牌根據(jù)人群特性更好地制定適用于不同群體的溝通策略，讓奢侈品所具備的美學性、藝術(shù)性、文化性以及地位性，能更好地與消費者的自我投射產(chǎn)生共鳴。
從「被種草」到「去體驗」，小紅書打造奢品與用戶的雙贏生態(tài)
在小紅書日益成熟的內(nèi)容社區(qū)生態(tài)下，已有無數(shù)奢品在此完成了營銷形式的更新與商業(yè)價值的沉淀，縮短了從「造夢」到夢想照進現(xiàn)實的鏈路。小紅書攜手奢品通過打通線上線下全渠道營銷，探索出更符合新一代奢侈品客群消費習慣的營銷方式，在幫助品牌完成從新品到新風格內(nèi)容升級的同時，也進一步縮短了用戶的消費與溝通鏈路，帶來了既便捷高效，又舒心放心的全新消費體驗。
在今年LV早秋女裝系列大秀上，LV首次開創(chuàng)了在小紅書上進行時裝秀和預覽專場兩次直播的組合形式，通過與小紅書開啟”即看即買“獨家合作，貫穿「秀-繹-轉(zhuǎn)」的閉環(huán)營銷打法，打造出從小紅書大秀直播亮點造勢、再到新品預覽的多維演繹。用戶可以在直播過程中，快捷跳轉(zhuǎn)至小紅書小程序進行一鍵入手，感受秀場靈感與質(zhì)感同頻的雙重沉浸式體驗。
小紅書不僅是大事件營銷的重要內(nèi)容社區(qū)，更是構(gòu)建品牌價值的最佳場所。LOEWE瞄準小紅書站內(nèi)看展熱勢，精準布局展覽營銷創(chuàng)新玩法，打造全民匠藝天地。在這里，消費者不僅可以挑選心儀的產(chǎn)品，更可以追溯品牌精湛手工藝的歷史根源，透傳品牌歷史故事。品牌方則通過呈現(xiàn)設計美學的策展形式提高品牌聲勢，實現(xiàn)了全域營銷和轉(zhuǎn)化。
同時，小紅書也在不斷拓展奢品創(chuàng)新營銷邊界，依托強大的“種草”屬性，小紅書還在站內(nèi)形成了獨特的KOS生態(tài)，成為幫助品牌“拓展客源”的交流平臺。目前，小紅書站內(nèi)全行業(yè)企業(yè)導購賬號已超過10萬個，發(fā)布內(nèi)容筆記總量近200萬。KOS生態(tài)能有效擴大客源、促成訂單，縮短與消費者之間的溝通鏈路，通過多樣化的內(nèi)容形式和營銷手段傳遞品牌調(diào)性和審美主張，加速品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，完美實現(xiàn)「種草-購買」的鏈路閉環(huán)。
小紅書還為品牌搭建了全新的官方小程序陣地，邀請品牌入駐開啟奢華之旅，基于小程序「品牌建設、線上轉(zhuǎn)化、互動溝通」三點核心功能，品牌能夠找到與消費者高效溝通的最佳對話方式，在此深耕用戶心智，全面塑造更加立體、鮮活的品牌形象，為品牌全域轉(zhuǎn)化和生意演進提供原動力。目前，已有高級奢侈品時裝品牌迪奧、高級腕表品牌江詩丹頓等多個奢侈品品牌成功入駐小紅書小程序，并在此展開了品牌的長效經(jīng)營。
每年的國際時尚大秀都是奢侈品表達自我和與消費者深度建聯(lián)的重要觸點，從年初的巴黎時裝周到如今的米蘭時裝周，小紅書攜手VOGUE Business立足全球化視野，通過探索數(shù)字化經(jīng)濟發(fā)展進程，為奢品行業(yè)點亮營銷靈感，助力品牌煥發(fā)更持久的生命力。小紅書將繼續(xù)發(fā)揮自身的社區(qū)優(yōu)勢，為新時代的奢品品牌和新時代的消費者建立起一座鏈接的新橋梁，服務好品牌與用戶，不斷提升消費者的奢品消費體驗，點燃下一個奢侈品消費的全新增長點。
