這幾年，伴隨著國潮的興起、平替好物的消費風(fēng)尚，以及品牌自身實力的增強，國貨美妝品牌出現(xiàn)了集體崛起的勢頭，越來越多的國貨美妝品牌成為用戶的心頭好，引發(fā)用戶追捧，創(chuàng)造時尚話題。
不過，客觀地說，相比于老牌全球美妝巨頭，國貨美妝品牌起步晚，需要努力的時間還很長，在這個過程中，找到正確的營銷方法，找準(zhǔn)合適的營銷場域，就顯得尤為重要。
在與國貨美妝品牌運營負(fù)責(zé)人交流的過程中，很多人都向我提到了抖音電商平臺為國貨美妝品牌提供了重要的助力——通過爆款內(nèi)容創(chuàng)造爆款商品，通過內(nèi)容場與貨架場的協(xié)同發(fā)力，通過行之有效的美妝品牌爆品方法論，國貨美妝品牌實現(xiàn)了“品效雙贏”的效果。
數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，抖音電商美妝產(chǎn)品整體銷量對比去年活動期間增長107%，各類貼片面膜、潔面皂、液態(tài)精華熱賣。平臺消費者的護(hù)膚方式更加精細(xì)化，眼膜、涂抹面膜、頸膜均獲得三位數(shù)增長。國貨美妝表現(xiàn)亦十分亮眼，珀萊雅、韓束、可復(fù)美是深受歡迎的三大國貨美妝品牌。
這背后，有哪些具體的方法，值得更多的國貨美妝品牌學(xué)習(xí)和借鑒？對于國貨美妝品牌的爆品打造和生意增長，又有哪些具體的建議？接下來我們詳細(xì)分析。
風(fēng)潮漸起，抖音電商成國貨美妝
單品打爆、品牌提升主陣地
這幾年，國貨、國潮興起，也帶動了國貨美妝品牌的快速崛起。
從整體的增速看，共研網(wǎng)發(fā)布的國貨美妝調(diào)研報告顯示，國貨美妝市場近10年的年平均復(fù)合增長率達(dá)到13.18%，比中國整體美妝市場高出5.86個百分點。
青眼情報《2023年中國化妝品年鑒》顯示，2023年國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達(dá)50.4%，首次超過外資化妝品品牌。這表明消費者對于國貨美妝品牌的認(rèn)可度越來越高，國貨美妝品牌競爭力正在變得越來越強。
在渠道方面，電商平臺是國貨美妝品牌快速崛起、彎道超車的一個關(guān)鍵場域，許多頭部的國貨美妝品牌都是借助短視頻內(nèi)容、直播間快速打爆的，尤其是在抖音電商平臺上，內(nèi)容場、貨架場多場域協(xié)同的優(yōu)勢，幫助國貨美妝品牌通過爆款內(nèi)容創(chuàng)造爆款商品，收獲“品效雙贏”。
數(shù)據(jù)顯示，抖音電商2023年美妝行業(yè)GMV同比增速80%+，其中千萬級爆品300+、GMV增長167%，百萬級爆品3300+、GMV增長121%。截至6月3日，抖音電商美妝行業(yè)銷量增幅TOP20品牌中，國貨美妝品牌占據(jù)了12個席位，且這些品牌的GMV均實現(xiàn)了同比大幅上漲。
我們不妨來看幾個案例。
作為首個投入抖音達(dá)人短劇的國貨美妝品牌，韓束在抖音電商平臺上，以短劇為“尖刀突擊隊”，以“整合營銷”為制勝關(guān)鍵，通過全鏈路多板塊精細(xì)化運營，協(xié)同共振，層層放大，將流量轉(zhuǎn)化為銷量。
去年，當(dāng)大部分美妝品牌還在試水常規(guī)種草投放時，韓束就與抖音電商平臺頭部達(dá)人姜十七合作推出《以成長來裝束》，試水短劇賽道，收獲了巨大的流量和關(guān)注。此后，韓束又?jǐn)y手姜十七，接連打造了《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》等多部短劇，撬動了超49億次的播放量，助推韓束紅蠻腰系列成為超級爆品。
不久前，韓束還聯(lián)合抖音商城超級品牌日，打造了一次全鏈路布局案例。超品期間，韓束攜手賈乃亮打造超級心跳質(zhì)價比微綜，通過微綜+短劇雙輪驅(qū)動，提升營銷勢能。與此同時，韓束全新星品代言人千惠也重磅官宣，走進(jìn)韓束抖音自播間，看播UV達(dá)80萬，并以超級達(dá)播矩陣，承接流量。最終，韓束將蓄水、曝光、達(dá)播、自播等流量串聯(lián)到抖音商城，在營銷場多維引流，在貨架場實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了超品日7天GMV超過了2.4億，爆發(fā)系數(shù)達(dá)到218%的亮眼成績，打破美妝IP紀(jì)錄。
左圖來自@韓束官方旗艦店抖音賬號，右圖來自@千惠在這里抖音賬號
“韓束的成功，核心是構(gòu)建全鏈路精細(xì)化運營閉環(huán)，短劇解決流量問題，全鏈路多板塊運營將流量轉(zhuǎn)化為銷量，再加上好品質(zhì)帶來高復(fù)購，最終形成聲量和銷量的躍遷效應(yīng)?！表n束相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣表示。
國貨底妝品牌方里也是勇于嘗鮮者。5月10號，方里與抖音聯(lián)動直播「方里底氣進(jìn)化論」全球發(fā)布會，在這場發(fā)布會上，方里邀請了梅耶·馬斯克作為品牌大使亮相線下發(fā)布會，引爆了線上線下的廣泛關(guān)注。在貨品銷售上，特護(hù)粉底液、開掛氣墊等貨組，上新即爆發(fā)，單日新品GMV破百萬。
華熙生物旗下的國貨品牌潤百顏的案例也很有代表性。潤百顏【穩(wěn)住好底子】首席合作6月1-2日抖音美好星球音樂節(jié)，和Ella、許巍、陳粒引爆南京；爆款內(nèi)容創(chuàng)造爆款商品，618大促對比日銷爆發(fā)系數(shù)992%；5月15日潤百顏全新發(fā)布白紗布次拋3.0版本，5月22日廣東夫婦達(dá)播首發(fā)即賣爆。
當(dāng)然，值得一提的是，營銷的方法和原理往往是共通的，除了國貨美妝品牌，國際大牌也在抖音電商平臺上通過爆款內(nèi)容創(chuàng)造爆款商品，實現(xiàn)了“品效雙贏”。
比如，F(xiàn)enty Beauty By Rihanna合作「抖音商城大牌驚喜日」，落地蕾哈娜抖音直播首秀，相關(guān)話題迅速攀升至各大平臺100+熱榜，全網(wǎng)曝光10億+，活動GMV1300萬+，5A人群資產(chǎn)增長600%+。
左圖來自Fenty Beauty By Rihanna抖音電商官方旗艦店，右圖來自Fenty Beauty Official官方微博
蘭蔻菁純合作抖音原生綜藝「很高興認(rèn)識你」音樂會，借勢綜藝和明星熱點關(guān)注度，帶動爆款商品「蘭蔻菁純?nèi)籽b」活動期單品爆發(fā)系數(shù)900%。
抖音電商特別適合國貨美妝
引爆的邏輯是什么？
通過上文的案例，我們知道了抖音電商成為國貨美妝品牌崛起的主陣地和重要的助力者。那么，這背后的邏輯是什么呢？為什么說抖音電商特別適合國貨美妝品牌引爆？
我覺得離不開這樣幾點：
首先，相比國際成熟的大品牌，國貨美妝品牌比較在意提升話題度、關(guān)注度和影響力，而抖音電商的內(nèi)容場就是天然的話題引爆場、關(guān)注度擴(kuò)散場和心智的種草場。
不管是通過短視頻的形式、直播的形式，還是短劇、微綜、音樂會，抖音電商平臺天然的強內(nèi)容屬性，為國貨美妝品牌提供了一個營銷和經(jīng)營的重要場域，讓國貨美妝品牌通過打造爆款內(nèi)容創(chuàng)造出爆款商品，實現(xiàn)影響力、口碑和銷量的多重增長。
抖音電商品牌業(yè)務(wù)美妝日化行業(yè)負(fù)責(zé)人官歆然在接受播客采訪時說，抖音電商是一個天然的結(jié)合了營銷事件和內(nèi)容創(chuàng)新的場域，通過新的爆款內(nèi)容創(chuàng)造新的爆款單品，實現(xiàn)品牌加平臺1+1>2的效果，這也是為什么品牌和商家喜歡在抖音電商完成種收一體、品效合一打法的原因。
- 抖音電商是內(nèi)容場、貨架場多場域協(xié)同的模式，既有“貨找人”，也有“人找貨”，那些在抖音電商平臺上被內(nèi)容種草的用戶，不用再轉(zhuǎn)去其他平臺，直接就可以在直播間下單或者在抖音電商的貨架場下單，實現(xiàn)無折損的轉(zhuǎn)化，減少了轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去、跳來跳去的折損。
這樣的結(jié)果是，國貨美妝品牌在抖音電商上，可以“花更少的錢，辦更大的事，影響更多的人，實現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化”。
第三個，如果長期關(guān)注抖音電商的朋友，一定都會知道，抖音電商有非常典型的“外溢效應(yīng)”，簡單說，就是在抖音電商上引爆話題、營銷破圈，有助于提升全網(wǎng)的銷量，實現(xiàn)在全網(wǎng)轉(zhuǎn)化，而不僅僅局限于抖音電商一個場域。
韓束的案例就很典型，通過在抖音電商上打造爆款短劇，韓束的口碑和銷量都實現(xiàn)了快速的增長。借助線上的勢能，韓束加速布局線下渠道，承接線上的品牌流量外溢，形成線上加線下的全渠道布局，實現(xiàn)全渠道爆發(fā)。而類似這樣的案例還有很多。
有數(shù)據(jù)顯示，抖音的外溢率高達(dá)41%。“抖音跑得快，全網(wǎng)都大賣”，這句話有堅實的數(shù)據(jù)作為支撐。所以，對商家來說，把抖音做好，就能夠帶動全網(wǎng)、全盤生意的增長。
除了上面這些原因，國貨美妝品牌在抖音電商平臺上如魚得水，還有一些特別的原因。
比如，國貨美妝品牌誕生于中國，更懂中國，所以在抖音電商的內(nèi)容場，國貨美妝品牌特別知道如何做出爆款內(nèi)容，特別了解用戶的喜好、癢點、情緒點在哪里。韓束率先試水短劇，通過爆款內(nèi)容創(chuàng)造爆款商品，并大獲成功，背后其實就是這種“主場”優(yōu)勢的體現(xiàn)。
圖片來自@姜十七抖音賬號
另外，國貨美妝品牌在供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度、決策的速度、組織的反應(yīng)速度、與抖音電商平臺打配合的配合度，以及對新營銷玩法、新策略的接受度方面，都是比較強的。國貨美妝品牌在駕馭新平臺、新模式、新玩法的時候，更有銳氣，更敢嘗試，所以也就非常適合抖音電商這種創(chuàng)新迭代速度非常快的平臺。
抓住抖音電商打爆方法論
國貨美妝有望更快崛起
有了好的土壤，還要學(xué)會播種。
抖音電商是適合美妝品牌打爆的主陣地，但要在這個陣地上打得贏、打得好，還需要掌握正確的方法論。
這套方法論，簡單說可以總結(jié)為：鋪好貨，賣好價，選好場。
啥叫鋪好貨呢？就是要選擇品牌銷量Top的大單品，將已獲得用戶普遍認(rèn)可、滿足關(guān)鍵需求與通用場景、商家經(jīng)營中可持續(xù)貢獻(xiàn)GMV的商品作為重點去推的貨品，力出一孔，重點發(fā)力，這是引爆的前提。
賣好價，其實很好理解，就是產(chǎn)品要具有價格力。如今的消費者，前所未有地重視質(zhì)價比、性價比，“可以買貴的，但不能買貴了”。在他們眼中，價格力不僅僅包括價格本身要低，產(chǎn)品還要好，服務(wù)也要過關(guān)，所以價格力是一套組合拳。
在抖音電商平臺上，要想引爆貨品，賣好價是不可或缺的重要一環(huán)。商家要擅于做大單品套裝或者加贈，運用會員、折扣、分期免息等各種方式，為用戶提供有競爭力的價格。
而抖音電商平臺對于具備價格力優(yōu)勢的產(chǎn)品和商家，會給予更大的流量扶持，幫助產(chǎn)品推爆，實現(xiàn)更大的銷售額。
選好場，要解決的是通過多場域協(xié)同，有步驟、有方法地讓貨品“爆上加爆”。
比如，商家要先做好營銷蓄水，借助抖音商城超級品牌日、大牌驚喜日等IP，以及各種營銷主題活動，提升產(chǎn)品曝光和銷量；然后用好抖音電商平臺上的達(dá)人資源，找合適的達(dá)人帶貨，進(jìn)精選聯(lián)盟，打上“低價好賣”標(biāo)；第3步就是做好貨架場的經(jīng)營，鞏固產(chǎn)品曝光，承接銷量轉(zhuǎn)化。
以上三步環(huán)環(huán)相扣，從好貨到好價再到好場，構(gòu)成了一套完整的貨品打爆方法論，言簡意賅，簡單易懂。
我們還通過案例來理解一下。
以上文提到的韓束為例，先是鋪好貨，將韓束紅蠻腰系列、韓束白蠻腰套系列作為重點去推的主力貨品，這也是爆款短劇中高頻出現(xiàn)的關(guān)聯(lián)貨品；第2步是賣好價，給用戶提供心動的產(chǎn)品套組和具有競爭力的價格。
然后就是選好場，韓束攜手賈乃亮打造超級心跳質(zhì)價比微綜，與姜十七共創(chuàng)爆款短劇引導(dǎo)看后搜；通過星品代言人千惠引爆直播間；通過貨架場承接爆款內(nèi)容帶來的銷售轉(zhuǎn)化，最終實現(xiàn)GMV引爆。
除了國貨美妝品牌，國際大牌通過這套方法論也可以實現(xiàn)有效的增長，F(xiàn)enty Beauty By Rihanna的案例就很典型。
在鋪好貨方面，F(xiàn)enty Beauty By Rihanna選擇火柴柔霧塑顏棒、蕾哈娜同款蜜粉餅等作為主推的爆品，并打造了抖音獨家精致約會套組520禮盒；然后是選好場，首發(fā)#蕾哈娜抖音直播首秀相關(guān)話題，全網(wǎng)曝光超10億；線下快閃店蕾哈娜“山東天后攤煎餅”引發(fā)全民模仿打卡；再加上直播間發(fā)力，貨架場全域承接流量轉(zhuǎn)化，活動GMV 超1300萬，5A人群資產(chǎn)增長600%+。
這些案例生動證明了這套方法論的有效性。
結(jié)語
總體來看，國貨美妝品牌相比國際大牌，仍然處在快速追趕期，雖然增速兇猛，但潛力還遠(yuǎn)沒有完全爆發(fā)出來，增長的空間還很大。
而在這個過程中，抖音電商無疑是極其重要的助力者，是國貨美妝品牌營銷大事件的主陣地和生意增長的重要場域。
官歆然說，抖音電商上有一個黃金三角形，最頂端是品牌的產(chǎn)品力、品牌力、品牌價值；左邊一個角是創(chuàng)作者，是內(nèi)容引擎；右邊一個角是平臺的場域，和營銷資源與節(jié)奏；這三者的核心是用戶?！爱a(chǎn)品是靈魂，內(nèi)容是引擎，平臺的場域是整個的加速器。”
對國貨美妝品牌來說，在做好產(chǎn)品力、品牌力的前提下，用好抖音電商“爆款內(nèi)容創(chuàng)造爆款商品”的方法論，通過內(nèi)容場、貨架場多場域協(xié)同，掌握正確的爆款邏輯和方法論，有望事半功倍，花更少的錢，撬動更大的、更有確定性的營銷結(jié)果。
對國際美妝大牌來說，道理也是一樣，用好抖音電商，可以更好的在中國市場上實現(xiàn)生意的引爆，達(dá)成1+1大于2的效果。
營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在《營銷革命5.0》里說，“企業(yè)一定要看到媒介環(huán)境和營銷技術(shù)的變化，與時俱進(jìn)，常變常新。”希望美妝領(lǐng)域的商家能夠看到營銷環(huán)境的變化和抖音電商帶來的生意增長機遇，勇于創(chuàng)新，實現(xiàn)生意的成功。
