當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月27日，2024年美國(guó)廚房衛(wèi)浴展（KBIS）在拉斯維加斯會(huì)展中心舉行。作為北美最大的廚房、衛(wèi)浴和室內(nèi)設(shè)計(jì)行業(yè)展覽會(huì)之一，KBIS已成為美國(guó)廚衛(wèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。展會(huì)上，GE Appliances攜旗下三大高端品牌Monogram、Café、GE Profile參展，并入圍時(shí)尚廚房類別最佳KBIS獎(jiǎng)、健康開拓者類別最佳KBIS獎(jiǎng)、最佳KBIS演示獎(jiǎng)、最佳KBIS獎(jiǎng)可持續(xù)發(fā)展獎(jiǎng)四項(xiàng)最佳。
GE Appliances（通用家電）是海爾智家旗下品牌，此次入圍KBIS展四項(xiàng)最佳，無疑成為海爾智家在全球創(chuàng)牌之路上的又一里程碑。
在全球化的大潮中，中國(guó)企業(yè)正面臨著一個(gè)前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：如何將自家的品牌推向世界，并在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)一席之地？與行業(yè)普遍的貼牌代工，追求把產(chǎn)品賣出去不同，海爾智家選擇了一條“自主創(chuàng)牌”“高端創(chuàng)牌”的全球化路徑，通過創(chuàng)牌不僅把產(chǎn)品賣出去，還把品牌賣到用戶家。
數(shù)據(jù)顯示，海爾智家已經(jīng)進(jìn)入全球200個(gè)國(guó)家和地區(qū)、服務(wù)10億用戶家庭、連續(xù)15年獲得全球大型家用電器品牌零售量第一、連續(xù)6年上榜《財(cái)富》雜志“全球最受贊賞公司”榜單……這背后是海爾智家30多年與眾不同的全球創(chuàng)牌之路。
全球自主創(chuàng)牌，讓品牌“走出去”
當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)的整體品牌價(jià)值還比較低，在全球化競(jìng)爭(zhēng)中一直處于劣勢(shì)。因此，加強(qiáng)品牌建設(shè)，是中國(guó)企業(yè)走出去，參與全球競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)之路。
企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)策略上，有創(chuàng)牌和行業(yè)貼牌兩種不同模式。它們?cè)谄放贫ㄎ?、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等方面都存在顯著的差異。比如，創(chuàng)牌是企業(yè)自主創(chuàng)建并經(jīng)營(yíng)，擁有獨(dú)立的品牌標(biāo)識(shí)、理念以及文化內(nèi)涵。這種模式下的企業(yè)通常注重長(zhǎng)期品牌建設(shè)，追求通過提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來塑造獨(dú)特的品牌形象和價(jià)值，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和忠誠(chéng)度。
而行業(yè)貼牌（Original Equipment Manufacturer，OEM）是代工生產(chǎn)或委托加工。在這種模式下，企業(yè)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)和制造，而品牌則由購(gòu)買方擁有。這意味著企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于生產(chǎn)制造能力而非品牌影響力，其產(chǎn)品在市場(chǎng)上往往以其他品牌的名義銷售。
海爾智家早在多年前就開始布局全球創(chuàng)牌戰(zhàn)略。與眾多選擇OEM出口創(chuàng)匯之路的企業(yè)不同，海爾智家堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，堅(jiān)持全球自主創(chuàng)牌，走的是一條風(fēng)險(xiǎn)大、投入大、回報(bào)周期長(zhǎng)的“難而正確的路”。
海爾智家的全球化“三步走”戰(zhàn)略——“走出去、走進(jìn)去、走上去”，為其在全球市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。從最初通過縫隙產(chǎn)品戰(zhàn)略成功“走出去”，到推出本土化的主流產(chǎn)品“走進(jìn)去”，再到通過全球高端創(chuàng)牌戰(zhàn)略“走上去”，海爾智家每一步都穩(wěn)扎穩(wěn)打。
為了讓品牌更好地“走進(jìn)去”，海爾堅(jiān)持“本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營(yíng)銷”三位一體戰(zhàn)略，并構(gòu)建全球“10+N”創(chuàng)新生態(tài)體系，凝聚全球創(chuàng)新力量進(jìn)行科研攻關(guān)，滿足不同區(qū)域用戶的需求。
比如，此次參展的GE Profile智能室內(nèi)煙熏機(jī)，就是針對(duì)當(dāng)?shù)赜脩魫鄢詿熝破返奶攸c(diǎn)而研發(fā)。憑借創(chuàng)新技術(shù)和便利性，消費(fèi)者不必花費(fèi)大量時(shí)間、不必?fù)碛泻笤骸o需等待好天氣，在室內(nèi)就能輕松享受美味的熏制食品。而且，消費(fèi)者還能自定義控制木質(zhì)香氣。
在巴基斯坦，海爾智家針對(duì)當(dāng)?shù)馗叨擞脩艏彝N房面積較大的特點(diǎn)，以及普通油煙機(jī)在排煙效果上的不足，創(chuàng)新推出了“智慧風(fēng)”吸油煙機(jī)。目前，海爾智家在巴基斯坦連續(xù)9年市場(chǎng)份額第一，份額突破40%。
一組具象的數(shù)據(jù)可以讓我們進(jìn)一步看到創(chuàng)牌和貼牌的差異：當(dāng)前，中國(guó)家電產(chǎn)量已占到全球的56%，但海外中國(guó)品牌份額卻只有8.5%，在這8.5%里面，62%由海爾貢獻(xiàn)。這也意味著，在海外每見到10臺(tái)中國(guó)品牌家電，就有6臺(tái)是海爾。而海爾智家2023半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入669.2億元，同比增長(zhǎng)8.8%。
創(chuàng)牌和行業(yè)貼牌各有優(yōu)劣，貼牌可能是一個(gè)快速進(jìn)入市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)資金回籠的有效途徑，但對(duì)于有志于建立自有品牌并追求長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)來說，創(chuàng)牌是更為理想的選擇，雖遠(yuǎn)必至。
打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)品牌“走上去”
打江山難，守江山更難。很多中國(guó)企業(yè)在獲得短暫的輝煌后，迅速隕落，或者被后起之秀迅速超越。那么，靠什么守住“品牌”的生命線？
是以價(jià)換量，在更廣泛的大眾市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比和市場(chǎng)占有率，換取大規(guī)模銷售所帶來的總利潤(rùn)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；還是選擇高端市場(chǎng)策略，通過高品質(zhì)、獨(dú)特性和個(gè)性化體驗(yàn)，在不斷創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，從而獲得穩(wěn)定的高利潤(rùn)和品牌忠誠(chéng)度？
當(dāng)前，家電行業(yè)面臨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)升級(jí)的雙重挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)外品牌眾多，且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、設(shè)計(jì)等要求也越來越高。
對(duì)此，許多企業(yè)會(huì)選擇以“價(jià)格戰(zhàn)”延續(xù)增長(zhǎng)，海爾智家卻始終堅(jiān)持高端化，為用戶提供高價(jià)值的極致體驗(yàn)。海爾智家在全球建立的7大高端品牌矩陣，不僅無品牌品類短板，更能為用戶提供最好的產(chǎn)品、最好的科技，讓體驗(yàn)“超越預(yù)期”。
如針對(duì)傳統(tǒng)冰箱存放食材易串味、發(fā)干等問題，海爾冰箱首創(chuàng)磁控冷鮮科技，實(shí)現(xiàn)冷鮮肉10日鮮香如初、汁液流失率為0；針對(duì)大件衣物難烘干、烘透等痛點(diǎn)，卡薩帝洗干集成機(jī)首創(chuàng)3D透視烘干科技，一舉破解厚衣服一次烘不透的難題。
如今，海爾智家的高端品牌在各自領(lǐng)域均實(shí)現(xiàn)了引領(lǐng)。在中國(guó)，海爾高端品牌卡薩帝6年間實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng)，在第一的基礎(chǔ)上份額持續(xù)提升；在美國(guó)，GE Appliances持續(xù)轉(zhuǎn)型高端，成為當(dāng)?shù)氐谝淮蠹译姽?；在歐洲、澳洲、日本等地，海爾智家也均取得了顯著成績(jī)。
同時(shí)，海爾智家還關(guān)注消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。例如，此次展會(huì)上展出的Combo大滾筒洗衣機(jī)，就是針對(duì)美國(guó)用戶周末集中洗衣的特點(diǎn)而研發(fā)的。這款產(chǎn)品由美國(guó)、德國(guó)、日本、新西蘭等多個(gè)研發(fā)中心共同研發(fā)，行業(yè)內(nèi)首次做到無需轉(zhuǎn)移負(fù)載洗烘一體，在烘干時(shí)間、耗電量等多項(xiàng)指標(biāo)上都遙遙領(lǐng)先，為用戶提供便捷、高效的洗衣新體驗(yàn)。
產(chǎn)品過硬之外，海爾智家尤其注重與用戶建立深度情感聯(lián)系。通過提供極致的產(chǎn)品體驗(yàn)和全方位的場(chǎng)景解決方案，海爾智家讓用戶在享受高品質(zhì)生活的同時(shí)，深刻感受到品牌的溫度和情感價(jià)值。這種情感連接不僅增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，還激發(fā)了用戶的口碑傳播熱情。
目前，海爾智家已有218項(xiàng)原創(chuàng)科技引領(lǐng)行業(yè)，并實(shí)現(xiàn)了專利、標(biāo)準(zhǔn)、工業(yè)設(shè)計(jì)和國(guó)家認(rèn)可均NO.1。比如在專利方面，海爾智家已獲得12項(xiàng)中國(guó)專利金獎(jiǎng)，占行業(yè)二分之一；標(biāo)準(zhǔn)方面，海爾智家累計(jì)主導(dǎo)和參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)97項(xiàng)，行業(yè)最多；工業(yè)設(shè)計(jì)方面，其累計(jì)獲得國(guó)際設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)6項(xiàng)，行業(yè)最多；國(guó)家認(rèn)可方面，海爾智家榮獲國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)16項(xiàng)，占行業(yè)三分之二。
回看海爾智家30多年的全球自主創(chuàng)牌歷程，可以發(fā)現(xiàn)，品牌建設(shè)并非一蹴而就的短期行為。相反，它需要企業(yè)持續(xù)投入、不斷創(chuàng)新，始終與用戶保持緊密的情感聯(lián)系。未來，隨著全球市場(chǎng)的不斷變化和用戶需求的持續(xù)升級(jí)，中國(guó)企業(yè)將面臨更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在這個(gè)過程中，能夠堅(jiān)守品牌初心、持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)，才將最終贏得用戶的信賴和市場(chǎng)的認(rèn)可。
