品牌借力明星和流量IP，早已不是什么新鮮玩法。代言合作、線下活動、綜藝影視贊助等玩法，對于不少品牌而言，更是駕輕就熟。
不過傳統(tǒng)模式往往致力于借助明星“人設”為品牌形象加碼：例如高端化、年輕化等等。而在私域、短視頻、直播等可量化明星影響力的新工具沖擊下，明星營銷目標也隨之升級：
如何才能把明星IP的影響力，實時轉化為看得見的品牌銷量和消費者認知增長？
就在前段時間，大寶與「抖音星接力」的合作，正好就給了品牌們一次新示范。
「抖音星接力」是由巨量引擎攜手抖音娛樂發(fā)起的明星互動IP。此次，以大寶防曬X敦煌聯(lián)名活動和限定裝的上市為推廣契機，這個明星互動IP聚合平臺流量與優(yōu)質明星優(yōu)勢，配合全民挑戰(zhàn)等玩法，并搭載抖音強曝光運營資源，為大寶實現(xiàn)了一次產品賣點與品牌理念的雙重大曝光，并高效助其爆發(fā)式轉化。在此過程中，明星IP的營銷價值也實現(xiàn)了最大化。
1、
追光話題共創(chuàng)
聚合明星與流量資源，助力品牌高效起勢
抖音平臺上豐富的明星、名人資源，一向都是平臺天然優(yōu)勢。當下抖音上已有超過5000位明星入駐，他們來自各個領域，其影響的人群覆蓋了各個消費圈層。換言之，不管是何種人群定位的消費品牌，總能在抖音找到合適的明星合作。
而此次「抖音星接力」為大寶牽線的明星們，同樣來自各個領域——鄭合惠子、劉蕓、王韻之、林小宅 、陳芳彤、李泊文、劉祉驛、宣淏等多位藝人，一起在抖音官方發(fā)起話題的#曬出我的追光記 中，展開了一場場內容創(chuàng)作。
在同一話題下，明星們紛紛各顯其能，化身“追光人”，曬出了自己的追光日?！鐞凵畹膭⑹|，以生活vlog的形式，記錄著自己在春日里陽光正好時的插花日常；出演熱播劇《開端》而快速走紅的演員劉祉驛，則在戶外配合灑落的陽光，進行顏值隨手拍，撩動了一眾粉絲；而唱跳俱佳的宣淏，則在戶外以舞蹈形式，呼吁大家一起來曬曬太陽。
一系列明星追光內容，首先就帶動了明星核心粉絲人群的關注，并撬動了他們的自傳播能動性，幫助品牌定制話題擴散。與此同時，集中的明星創(chuàng)作更吸引了不少娛樂營銷號關注與轉載，繼續(xù)帶動品牌相關話題的又一輪擴大傳播。
明星自有影響力帶動品牌傳播同時，「抖音星接力」還同步為話題內容傳播搭載了明星開屏廣告，Dou+流量推送等平臺曝光資源。
高效的明星聯(lián)動和運營資源配合下，群星參與話題持續(xù)推動著追光記話題走熱。這就保證了在整個活動周期內，大寶品牌聲量能快速起勢，并持續(xù)升高。與此同時，配合明星創(chuàng)作內容的場景化演繹，大寶防曬與“戶外”、“旅行”、“陽光”等防曬場景緊密建立起聯(lián)系感，強化了產品“27倍 高倍防曬”和“12.5h 長時持久”的優(yōu)質產品力。大寶鼓勵大家 “戶外追光放膽行”的理念，也同步傳遞給了平臺用戶。
2、
創(chuàng)意貼紙?zhí)魬?zhàn)
明星創(chuàng)意示范，帶動全民自發(fā)種草
作為關鍵影響力人群，平臺明星、達人們的影響力和種草帶動力毋庸置疑。但想要品牌真正達成破圈影響，并帶動種草熱潮，還有一個關鍵人群的影響力絕不可忽視——那就是廣大的平臺用戶。
基于此，大寶防曬的定制話題和全民任務#召喚神鹿去追光 隨之開啟，卷入了更多平臺用戶參與到品牌內容共創(chuàng)中來。而在任務發(fā)起之初，明星的模仿帶動力也被充分發(fā)揮了出來。
此次「抖音星接力」采用了“1+多”的明星合作模式，即1位明星深度植入合作，多位明星協(xié)力打造話題事件。
鄭合惠子作為此次品牌深度合作的藝人，就參與了明星共創(chuàng)的話題#曬出我的追光記 ，并在其中結合自己追光經歷和戶外防曬經驗，向平臺用戶們詳細解讀了大寶聯(lián)名款小金冠防曬的核心賣點——跨界敦煌IP的高顏值，以及27倍高倍防曬黑，可維持一整天長時守護等，并直接配合掛車權益為品牌導流，促成轉化。
而就在同一視頻中，鄭合惠子也參與到了#召喚神鹿去追光 的全民任務中，為廣大用戶做出示范——創(chuàng)作者們，只要像鄭合惠子一樣，搭配創(chuàng)意貼紙“召喚神鹿”進行創(chuàng)作，并@大寶旗艦店，就有機會瓜分流量獎勵。
值得一提的是，活動中的“召喚神鹿”特效除了強調此次大寶防曬聯(lián)名敦煌的文化屬性外，也同樣讓人聯(lián)想“沙漠”與防曬，進一步加深著聯(lián)名產品高倍防曬、適用沙漠等極境戶外場景的特點。
鄭合惠子帶動以及大寶防曬的創(chuàng)作流量獎勵吸引，成功激活了大眾主動為品牌種草的熱情，開始有越來越多的達人和普通用戶參與進這場創(chuàng)意共創(chuàng)。這些貼近品牌真實用戶的普通創(chuàng)作者入場，真正將大寶防曬影響力滲透到了目標人群“身邊”。
與之同步的，還有許多美妝、護膚達人在全民任務話題下，配合著進行專業(yè)化的賣點解說和測評，進一步提升產品認知和可信度，持續(xù)拓展了品牌引流與轉化渠道。
最終，這場撬動了眾多達人和廣大普通用戶的全民任務，成功為大寶防曬贏得了超過1.3億播放量。在全民任務話題和特效走熱中，大寶既講好了敦煌IP聯(lián)名故事，傳遞著品牌守護中華文化的決心，更帶動廣大消費者一起發(fā)聲，參與到品牌活動中來，堅守著走國民品牌路線的基調。
品牌的文化責任擔當與國民基調，在用戶心智上夯實同時，大寶還實現(xiàn)了“讓用戶主動為品牌種草”，這正契合了去中心化社交種草時代下，人們“更信賴用戶帶貨”的心理特征。最終全民種草氛圍配合達人專業(yè)解說，以及明星帶貨，在提升曝光同時，也成功滿足了大寶防曬的銷量增長需求。
最后，整體回顧此次「抖音星接力」與大寶防曬的合作， 這個IP正在為品牌主與平臺深度合作創(chuàng)造新的可能：通過對明星創(chuàng)作力和影響力的深度發(fā)掘，以及配合明星掛車權益加碼，「抖音星接力」同步滿足了品牌認知輸出，以及帶貨、曝光、轉化等多重需求，真正助力著品牌實現(xiàn)“品效雙收”。
而具體到如何充分發(fā)掘創(chuàng)作力與影響力上，此次合作也為品牌與平臺、明星聯(lián)合營銷留下了兩大策略參考：
1）發(fā)掘明星的渠道價值：不同于傳統(tǒng)代言營銷玩法，往往是圍繞著明星來設定品牌傳播內容，主打粉絲圈層影響力；而在「抖音星接力」合作中，始終從品牌需要傳播的產品賣點和理念出發(fā)，由明星來配合品牌主題演繹，凸顯其作為高效聯(lián)通“目標人群”的渠道價值，提升品牌觸達效率，并快速拉近著品牌與平臺用戶間的距離。
2）明星營銷也需整合運營：僅單純依靠明星本身的影響力和帶貨力，無法為品牌撬動更具潛力的市場。
而背靠著巨量引擎豐富生態(tài)資源和整合營銷玩法的「抖音星接力」，更多地是將明星資源作為一根“引線”，配合著主題互動、共創(chuàng)種草到，明星掛車權益達成實時流量吸引、轉化、留存的全鏈路運營，為品牌快速引爆平臺潛力市場，加速品牌在抖音成長。
相信大家都有感知，近兩年巨量引擎正在充分發(fā)揮平臺營銷整合能力，“高效聚合”、“合理配置”著平臺資源，由此打造了不少為品牌實現(xiàn)增長的營銷IP，持續(xù)為品牌們創(chuàng)造著品效價值，也為營銷領域帶來了更多發(fā)展新方向——「抖音星接力」正是又一次全新嘗試。
而在助力品牌，為行業(yè)營銷帶來活力的同時，這些營銷IP也在不斷加碼著各行業(yè)品牌對平臺的信任度，并推動其投入更多資源，與IP、平臺一起共生共長?？梢灶A見，在各類IP持續(xù)助力下，未來各大消費領域品牌將展示出更活躍的發(fā)展前景。
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