在冬春新舊交替服飾消費(fèi)需求旺盛之際，服飾品牌商家如何利用好這波佳節(jié)紅利，獲取品效雙增長(zhǎng)？
1月25日至2月7日，抖音電商服飾行業(yè)在抖音春節(jié)不打烊活動(dòng)中發(fā)起“虎年新look”的服飾主題活動(dòng)，幫助服飾商家完成春節(jié)營(yíng)銷沖刺，開啟全年生意開門紅。
聚合平臺(tái)資源玩法，打造春節(jié)營(yíng)銷場(chǎng)域
為了助力更多商家促成交易，給到消費(fèi)者更有年味的購(gòu)物場(chǎng)景，抖音電商服飾行業(yè)以“虎年新look”為主題，打造春節(jié)服飾營(yíng)銷場(chǎng)域，掀起一場(chǎng)新春服飾行業(yè)的狂歡。
在內(nèi)容側(cè)，抖音電商服飾行業(yè)契合新年主題，發(fā)起#虎年新look 等熱門話題，同時(shí)在玩法上深度綁定過(guò)年場(chǎng)景，發(fā)布虎年元素、新年元素的主題貼紙及主題挑戰(zhàn)賽，助力話題熱點(diǎn)發(fā)酵流量裂變，持續(xù)擴(kuò)大活動(dòng)影響力。截止目前，話題#虎年新look 總播放量超3億，關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)#新年穿搭天花板 登上熱點(diǎn)榜34名、挑戰(zhàn)榜13名，持續(xù)霸屏雙榜一周。
此外，抖音電商服飾行業(yè)還強(qiáng)化春節(jié)拜年各種場(chǎng)景下的虎年全套穿搭的“total look”概念，將貨品穿搭與新年場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)，在營(yíng)造新春氛圍的同時(shí)，向消費(fèi)者傳遞“虎年新look，盡在抖音電商”的認(rèn)知。
另外，抖音電商服飾行業(yè)打造了聚合線上線下全方位的流量池，借勢(shì)線下年味場(chǎng)景的春節(jié)氣氛，跨界聯(lián)動(dòng)北京三里屯、上海豫園、長(zhǎng)沙文和友等地標(biāo)城市特色年味場(chǎng)景，并植入抖音電商服飾春節(jié)新品潮服打卡點(diǎn) 。此次的線下打卡點(diǎn)，不僅提升了消費(fèi)者的年味場(chǎng)景體驗(yàn)感，還為活動(dòng)增加百萬(wàn)量級(jí)線下客流曝光。
在玩法側(cè)，抖音電商服飾行業(yè)開設(shè)主題直播賽道，引入安踏、喜歌羊絨、唯品會(huì)等多個(gè)服飾行業(yè)品牌商家參與，打造多類別直播間成功承接抖音春節(jié)不打烊活動(dòng)流量，為消費(fèi)者提供覆蓋新年全場(chǎng)景的服飾貨品。
活動(dòng)期間，抖音電商服飾行業(yè)涌現(xiàn)了較多場(chǎng)景豐富、內(nèi)容多樣的品牌直播間，在獲客與轉(zhuǎn)化上都取得了不錯(cuò)的效果。有的春季新品銷售額超3000萬(wàn)，成功打造2022開門紅；有的客單價(jià)突破1900元，刷新了品牌成交記錄；有的在春季期間完成冷啟動(dòng)，新開通賬號(hào)的活動(dòng)成交額超160萬(wàn)。在本次活動(dòng)里，這些品牌是如何達(dá)到品效合一的？一起來(lái)盤點(diǎn)一下吧～
Teenie Weenie：立足開春換季消費(fèi)需求，春季新品春節(jié)搶跑
新品營(yíng)銷對(duì)服飾類商家至關(guān)重要。借勢(shì)春節(jié)熱點(diǎn)，Teenie Weenie卡位上新，搶跑同類女裝服飾，并通過(guò)新春氛圍感穿搭，將新品服飾與過(guò)年特色主題場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)，向消費(fèi)者傳遞新春穿經(jīng)典學(xué)院風(fēng)更出挑的心智。
春節(jié)活動(dòng)期間，針對(duì)消費(fèi)者人群特點(diǎn)和新年場(chǎng)景需求，Teenie Weenie發(fā)布了多款新品。結(jié)合年輕消費(fèi)者新年年歲漸長(zhǎng)的特點(diǎn)，Teenie Weenie將新年換新和春季上新有機(jī)結(jié)合，推出“長(zhǎng)大不得了”復(fù)古運(yùn)動(dòng)系列，并邀請(qǐng)多位站內(nèi)KOL穿同款新衣發(fā)表自己的“長(zhǎng)大”感言，引導(dǎo)消費(fèi)者沉浸式代入到復(fù)古年代的回憶中。
此外，Teenie Weenie從大年初一起，每天發(fā)布具有不同特色的穿搭短視頻，將經(jīng)典復(fù)古的學(xué)院風(fēng)服飾與春節(jié)給長(zhǎng)輩拜年的場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)；并將品牌直播間策劃裝修成具有新春氛圍感的古典風(fēng)格，主播身穿學(xué)院少女風(fēng)新品現(xiàn)場(chǎng)演繹新年穿搭技巧。在活動(dòng)期間，Teenie Weenie實(shí)現(xiàn)交易總額突破5300萬(wàn)，其中新品交易額占比接近70%，借力春節(jié)營(yíng)銷成功搶跑上新季。
生活在左：搶占國(guó)風(fēng)服飾新市場(chǎng)，過(guò)節(jié)儀式感拉滿
當(dāng)傳統(tǒng)春節(jié)遇上國(guó)風(fēng)元素，營(yíng)造滿滿氛圍感，這大概是為什么原創(chuàng)品牌——生活在左的春節(jié)活動(dòng)能創(chuàng)下客單價(jià)1900元的品牌記錄的原因。
過(guò)年期間，生活在左因?yàn)楠?dú)立設(shè)計(jì)的特色國(guó)風(fēng)服飾，與新春場(chǎng)景十分匹配，精準(zhǔn)擊中了儀式感較強(qiáng)的中年女性群體的消費(fèi)需求喜好，在一眾服飾品牌中脫穎而出，成功搶占追求過(guò)節(jié)儀式感的中年女性市場(chǎng)。
生活在左聚焦春節(jié)期間話題熱點(diǎn)，結(jié)合春節(jié)拜年和走親訪友的需求，在抖音電商上首發(fā)了29款應(yīng)景應(yīng)季的新品。同時(shí)，品牌還在短視頻中對(duì)品牌各款適合新春場(chǎng)景的服飾進(jìn)行介紹，為消費(fèi)者營(yíng)造過(guò)年氛圍的同時(shí)也成功為直播進(jìn)行預(yù)熱引流。最終，生活在左實(shí)際交易額超過(guò)原目標(biāo)交易額的近2倍，提升客單價(jià)至1900元，更是在2月2日直播時(shí)單場(chǎng)交易額接近120萬(wàn)，創(chuàng)下品牌歷史銷售記錄。
唯品會(huì)：聚焦差異化場(chǎng)景，搶占營(yíng)銷空位
春節(jié)活動(dòng)期間，唯品會(huì)針對(duì)主要客群所在地區(qū)已進(jìn)入早春的地域特性，聚焦“年后復(fù)工”這一差異化場(chǎng)景，以復(fù)工穿搭為本次新春營(yíng)銷切入點(diǎn)，靈活配置了以應(yīng)季服飾為主的貨品策略，成功搶占營(yíng)銷空位。
除了發(fā)布多條復(fù)工通勤total look主題的短視頻，將新春活動(dòng)與復(fù)工場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)外，唯品會(huì)還發(fā)起了沉浸式穿搭教學(xué)活動(dòng)，通過(guò)精致得體的整體穿搭視頻，展現(xiàn)應(yīng)季單品的整套搭配，成功降低消費(fèi)者的決策難度，提升成單率和客單價(jià)，其中機(jī)能皮夾克更是成為百萬(wàn)銷量爆款單品，并帶動(dòng)了其他多款單品的銷售。
安踏：借力冬奧熱點(diǎn)新品成功打爆
今年冬奧恰逢在春節(jié)期間開幕，運(yùn)動(dòng)品牌安踏作為北京2022年冬奧會(huì)的官方合作伙伴，其服飾的科技性能也成了消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。此次活動(dòng)中，安踏采用與國(guó)家隊(duì)服飾同款面料，如聚熱棉、超級(jí)羽絨等科技面料所制作的新品服飾，也引發(fā)了不少用戶的關(guān)注。
冬奧期間，安踏通過(guò)直播間氛圍裝修、短視頻熱點(diǎn)宣發(fā)、冠軍駕到欄目等，成功創(chuàng)造勢(shì)能，流量沖破峰值，PV爆發(fā)10倍，成交爆發(fā)20倍，三款主力商品成交額均破百萬(wàn)。
承接話題熱度，安踏借勢(shì)在抖音電商發(fā)售了多款新品，如吾皇萬(wàn)睡新年聯(lián)名系列，霸道3.0新年配色等。霸道3.0新年配色融合了中國(guó)傳統(tǒng)文化剪紙?jiān)睾突⒛晷蜗?，受到不少消費(fèi)者的追捧，成功實(shí)現(xiàn)了新品即爆品的品牌推新模式。
喜歌羊絨：營(yíng)造新春合家歡場(chǎng)景感，品牌冷啟動(dòng)實(shí)現(xiàn)開門紅
在這個(gè)春節(jié)，來(lái)自王牌工廠項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)羊絨品牌新號(hào)@喜歌羊絨早場(chǎng)號(hào) 悄悄上線抖音電商，與主號(hào)相互配合完成賬號(hào)冷啟動(dòng)，成功實(shí)現(xiàn)新賬號(hào)活動(dòng)總成交額成功突破160萬(wàn)。除了高品質(zhì)面料和與新春場(chǎng)景相配的設(shè)計(jì)，營(yíng)造新春場(chǎng)景感也是喜歌羊絨開門紅的原因之一。
在喜歌羊絨賬號(hào)內(nèi)可以看到，從老板到員工全體身穿自家品牌羊絨服飾，都洋溢著新春喜悅的笑容的拜年視頻，營(yíng)造出佳節(jié)長(zhǎng)輩愛(ài)穿喜歌羊絨的場(chǎng)景氛圍，激發(fā)了年輕人的新年送禮需求。本次活動(dòng)期間，@喜歌羊絨早場(chǎng)號(hào) 銷售中新品占比60%，新客占比高達(dá)55%，新品銷售與品牌拉新均取得了亮眼成績(jī)。
喬丹：虎年新春傳遞城市特色年味，借力春節(jié)營(yíng)銷完成冷啟動(dòng)
今年新春期間，運(yùn)動(dòng)服飾品牌喬丹整合全國(guó)線下門店資源，在活動(dòng)開始前完成14個(gè)線下門店矩陣賬號(hào)布局，并利用抖音春節(jié)不打烊活動(dòng)熱度成功完成了14個(gè)新開通的門店賬號(hào)冷啟動(dòng)。
此次春節(jié)營(yíng)銷期間，喬丹充分發(fā)揮線下門店區(qū)域分布的特點(diǎn)，設(shè)置了帶貨走播環(huán)節(jié)，通過(guò)直播間帶領(lǐng)消費(fèi)者打卡各地地標(biāo)建筑，讓消費(fèi)者足不出戶即可感受各地城市特色和年味氛圍。在直播間內(nèi)，粉絲可以看到武漢的黃鶴樓和長(zhǎng)江大橋美景、南寧景點(diǎn)正在鬧新春、沈陽(yáng)最大的喬丹旗艦店外的新春雪景。喬丹在活動(dòng)期間開播場(chǎng)次超過(guò)130場(chǎng)，并成功借助春節(jié)活動(dòng)熱度以及城市年味特色直播，積累了第一波粉絲基礎(chǔ)，矩陣賬號(hào)粉絲環(huán)比增長(zhǎng)20%，成功完成矩陣賬號(hào)冷啟動(dòng)。
春節(jié)換新，是用戶的消費(fèi)需求與習(xí)慣，也是服飾品牌的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。此次活動(dòng)抖音電商服飾行業(yè)整合平臺(tái)資源，通過(guò)話題挑戰(zhàn)賽、趣味貼紙等玩法，打造了新年換新內(nèi)容場(chǎng)，并聚合各品牌方資源，承接不同消費(fèi)需求；而商家們也成功借勢(shì)活動(dòng)熱度，將貨品、內(nèi)容、玩法有機(jī)結(jié)合，取得了亮眼的銷售成果。未來(lái)，抖音電商服飾行業(yè)也將繼續(xù)立足消費(fèi)者興趣洞察，為服飾商家創(chuàng)造更多增長(zhǎng)機(jī)遇，助力品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
