疫情下經(jīng)典耐用與保值的勞力士更受市場追捧。2020年瑞士鐘表業(yè)研究報告顯示：勞力士穩(wěn)坐霸主地位。僅如此,在這次財報中,勞力士集團(tuán)(勞力士+帝舵)的市場份額(26.8%)首次超過斯沃琪集團(tuán)(25.2%),成為瑞表老大。
近日，著名投資機構(gòu)摩根士丹利 (Morgan Stanley) 和 LuxConsult 共同發(fā)布了2020年瑞士鐘表業(yè)研究報告。新冠疫情重創(chuàng)下，去年瑞士手表行業(yè)的總銷售額下降了21%，銷量下降了33%，這一降幅可以與2008至2009年金融危機時期相比。
疫情最為嚴(yán)重的第一季度，瑞士手表出口額同比暴跌了81%。不過隨著中國市場逐步復(fù)蘇，下半年出口降幅開始放緩，全年出口額下降21.8%。
分品牌看，長期位居行業(yè)龍頭的勞力士品牌去年減產(chǎn)19%約為14萬只，共售出81萬只腕表，營業(yè)額從50.5億瑞士法郎下降了14%至44.2億瑞士法郎，占市場份額的24.9%。
瑞士鐘表行業(yè)品牌市場份額
排名第二的歐米茄市場份額為8.8%，僅為勞力士的3分之一左右，第三到第七的分別為卡地亞(6.7%)、浪琴(6.2%)、百達(dá)翡麗(5.8%)、愛彼(4.3%)、理查德米爾(2.5%)。值得一提的是，作為獨立經(jīng)營的腕表品牌，愛彼和理查德米爾表現(xiàn)強勢。
近4年品牌排名，頭部排名非常穩(wěn)定
雖然成績有所下滑，但在整個行業(yè)經(jīng)受重創(chuàng)的環(huán)境下，勞力士的市場占有率比2019年的22%進(jìn)一步提升至24.9%。由于相較百達(dá)翡麗、卡地亞等品牌，勞力士更偏重于對精準(zhǔn)工藝的追求，以堅固耐用的鋼表居多，疫情下不降反升也體現(xiàn)出了人們處于不安定氛圍中對更為保值的經(jīng)典款等安穩(wěn)產(chǎn)品的偏愛。
勞力士幾乎憑借一己之力就讓勞力士集團(tuán)(勞力士與帝舵)的市場份額(26.8%)首度超過擁有寶珀、寶璣、歐米茄、浪琴、天梭等知名腕表品牌的的斯沃琪集團(tuán)(25.2%)，登上瑞士表業(yè)霸主地位。
瑞士鐘表行業(yè)集團(tuán)市場份額
斯沃琪集團(tuán)去年可謂遭受到了毀滅性的打擊，據(jù)LADY OL了解，2020年斯沃琪集團(tuán)凈銷售額為55.95億瑞士法郎，按匯率計算，同比下降32.1%。凈虧損為5300萬瑞士法郎，2019年則實現(xiàn)凈盈利7.48億瑞士法郎，這是斯沃琪集團(tuán)自1983年成立以來，首次出現(xiàn)年度虧損。
受疫情影響，2020年斯沃琪集團(tuán)在全球共關(guān)閉384家門店，上半年曾一度暫時關(guān)閉全球市場80%的門店。其中，中國香港的門店數(shù)量從2019年的92家減少至2020年年底的38家。
值得關(guān)注的是，在此行業(yè)背景下，斯沃琪集團(tuán)在中國內(nèi)地去年下半年和全年均實現(xiàn)雙位數(shù)增長的區(qū)域性市場。不僅如此，去年遭遇全球性滑鐵盧的瑞士表業(yè)唯獨在中國獲得亮眼的成績。
根據(jù)瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會公布的報告，去年瑞士鐘表出口額暴跌了22%，在歐洲和美國的銷售額分別下降了25%和20%，但去年瑞士鐘表產(chǎn)品在中國市場的銷售額增長了20%。
中國也在去年首次成為了瑞士鐘表出口的全球最大市場。海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2017、2018和2019年，中國內(nèi)地在瑞士鐘表出口的全球市場排名中一直位列前三。到了2020年，1月至11月期間，瑞士向中國內(nèi)地出口的鐘表數(shù)量同比增長17.1%，達(dá)到了23.9億美元。
德勤在《2020瑞士腕表行業(yè)研究》中表示，由于全球旅游零售恢復(fù)要等到2022或2023年，德勤分析稱，瑞士鐘表出口在中國以外的其他地區(qū)恢復(fù)增長將十分困難。而隨著大量中國境外旅客回流至本國市場進(jìn)行奢侈品消費，中國內(nèi)地市場的高端腕表消費潛力仍然十分巨大。這或許意味著，高級制表商們優(yōu)先為中國內(nèi)地市場配貨將不可避免。
市場份額排名第三的歷峰集團(tuán)(占比為18.2%)也比以往更加重視中國市場，去年首度亮相中國國際進(jìn)口博覽會(CIIE)就帶來了旗下11大品牌，分別為卡地亞、蔻依、登喜路、IWC萬國表、積家、萬寶龍、沛納海、伯爵、賽瑞皮恩、江詩丹頓，甚至還有甚至已經(jīng) 3 年不參加表展的Van Cleef & Arpels梵克雅寶。
歷峰集團(tuán)進(jìn)軍第 3 屆進(jìn)博會
歷峰集團(tuán)全球首席執(zhí)行官Jérme Lambert在進(jìn)博會歷峰集團(tuán)展廳揭幕儀式上說：“歷峰集團(tuán)及旗下品牌與中國以及中國人民的友誼源遠(yuǎn)流長。當(dāng)前，集團(tuán)比以往任何時候都更專注于為中國客戶及合作伙伴提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也將在未來持續(xù)履行對這一偉大國家的長期承諾。我們很期待借此機會與中國市場分享集團(tuán)旗下各大品牌的最新技術(shù)與創(chuàng)意成果?！?
頂級機械瑞士腕表在過去的經(jīng)濟危機中已經(jīng)展現(xiàn)過更強的恢復(fù)力。德勤曾在報告中指出，越貴的瑞士鐘表其增長前景越好。由于高凈值人群在疫情期間個人經(jīng)濟情況受到的負(fù)面影響較小，而整體奢侈品行業(yè)相比其他消費品在經(jīng)濟危機期間影響也更小。
擁有眾多高端腕表和珠寶品牌的歷峰因疫情下出色的“抗跌性”成為了市場的香餑餑，已有不少消息成另兩大奢侈品巨頭LVMH和開云正準(zhǔn)備收購歷峰，不久前剛曝出歷峰拒絕了開云的收購要約。
為了更好的在中國“本土化”發(fā)展，歷峰還在開幕式當(dāng)天宣布與阿里巴巴建立全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同投資奢侈品電商平臺FARFETCH(NYSE：FTCH)，F(xiàn)ARFETCH目前已入駐天貓開店，歷峰也成為首個全面擁抱天貓的奢侈品集團(tuán)。
事實上奢侈品牌的“觸網(wǎng)”進(jìn)度一直走在行業(yè)的末尾，而高端腕表所代表的“硬奢(hard luxury)”品牌更是末尾中的末尾。作為“硬奢之王” 歷峰已經(jīng)率先在數(shù)字化上做出了探索和嘗試。
歷峰旗下IWC萬國表、江詩丹頓等已入駐了微信平臺和天貓店，去年微信上獨家預(yù)售了 50 枚單價為 60,800 元的葡萄牙系列計時腕表迅速售罄。
IWC 萬國表于天貓官方旗艦店全球獨家首發(fā)全新飛行員系列計時腕表 “藍(lán)隊長” 特別版
IWC萬國表去年雙十一名列天貓奢品榜手表類店鋪第三，品牌榜第四，根據(jù)品牌的數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，約有 30% 的店鋪客人是來自無線下門店的城市，這也讓品牌推廣到了原本未能覆蓋的消費者。
雖然線上平臺很難體現(xiàn)高端腕表的工藝性、故事性和文化性，以及店內(nèi)頗具儀式感的服務(wù)體驗，但“觸網(wǎng)”也是為了吸引早已習(xí)慣網(wǎng)購的年輕消費群體。值得警惕的是時尚趨勢和生活方式的變化讓正讓年輕人遠(yuǎn)離高端腕表。
當(dāng)年輕人不再像父輩那樣通過腕表表達(dá)品味和地位，街頭潮流風(fēng)越來越占據(jù)年輕人穿衣搭配風(fēng)格后，出現(xiàn)在他們手腕上的更多的是智能腕表而非在他們看來“老土”和“笨重”的機械腕表。
根據(jù)市場研究公司 Counterpoint Research的全球智能手表報告，2020 年第四季度，蘋果公司的 Apple Watch Series 6 和 SE 智能手表出貨量達(dá)到 1290 萬塊，僅僅一個季度的銷量就快追上2020年瑞士手表1400萬支的全年銷量。而回到2016年，全年的智能手表2200萬還不及瑞士手表2500萬的年銷量。
蘋果公司于2014年9月10日推出的這款智能手表，被視為瑞士鐘表行業(yè)自1970年代“石英表危機”后的最大威脅。早在2015年3月，全球最大鐘表制造商斯沃琪Swatch集團(tuán)聯(lián)合投資人Elmar Mock就在接受彭博社采訪中指出，Apple Watch的銷售量可能很快便會與瑞士腕表不相上下，危及到擁有400年歷史的瑞士鐘表行業(yè)。
雖然售價絕大部分集中在萬元內(nèi)的智能手表還未能影響高端腕表，但對入門機械腕表的沖擊力不可謂不大。
不過斯沃琪集團(tuán)首席執(zhí)行官Nick Hayek曾在去年否認(rèn)來自Apple Watch 蘋果表為代表的智能行業(yè)的沖擊，他同時抨擊目前唯一支撐瑞表行業(yè)的高端腕表是因為行業(yè)錯認(rèn)為奢侈品是唯一賺錢的，因此中低端瑞表的出口每況愈下。
除了外部環(huán)境，近年瑞士表業(yè)的變化也是翻天覆地。規(guī)模最龐大的巴塞爾鐘表展近幾年爆發(fā)“退群潮”，2017年開始，雅典、芝柏、愛馬仕、迪奧、摩凡陀等陸續(xù)退出后，2019年斯沃琪集團(tuán)旗下 18 個品牌集體退席，去年又有勞力士、百達(dá)翡麗、香奈兒、蕭邦、帝舵5個重要品牌退出，并將聯(lián)合高級制表基金會(FIHH)在日內(nèi)瓦辦一個全新的表展，并于 2021 年 4 月初在日內(nèi)瓦 Palexpo 展覽中心與“鐘表與奇跡”同期舉辦。
為應(yīng)對線下展覽面臨的阻礙，另一老牌鐘表展日內(nèi)瓦表展隨即更名為 Watches & Wonders Geneva，以“鐘表與奇跡”的全新形象示人，不僅通過云展的形式發(fā)布新品，更在 2020 年九月直接落地中國內(nèi)地，在上海西岸藝術(shù)中心開啟了頂級實體表展的全新旅程，此次展會邀請了朗格、名士、卡地亞、萬國 、積家、沛納海、帕瑪強尼、伯爵、Purnell、羅杰杜彼、江詩丹頓11個品牌參展。
“鐘表與奇跡”表展首度移師上海
多年來無論是巴塞爾表展還是日內(nèi)瓦表展都因參展費用定價過高、未能給數(shù)字時代的參展商或參觀者提供想匹配的服務(wù)而讓參展商怨聲載道。
行業(yè)專家 Erwan Rambourg 就曾對媒體表示“所有制表商明白，整個生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)過時了，是時候做出一些改變了。”百達(dá)翡麗總裁 Thierry Stern 也表示，“過去正確的事情現(xiàn)在不一定有用?！?
于是，高端腕表品牌紛紛另尋他法接觸潛在客戶及買家。LVMH去年開始自立門戶，攜旗下寶格麗、宇舶、泰格豪雅、真力時在迪拜舉辦首屆 LVMH 鐘表周，斯沃琪集團(tuán)集結(jié)旗下寶璣、寶珀、格拉蘇蒂原創(chuàng)、雅克德羅、海瑞溫斯頓、歐米茄聯(lián)手舉辦了首屆“Time to Move”表展。
迪拜 LVMH 鐘表周
寶格麗全球首席執(zhí)行官 Jean-Christophe Babin 在 2020 年 LVMH 腕表周記者會中指出，“LVMH 的腕表展將淘汰 20 世紀(jì)的瑞士鐘表大型展會，因為他們與商業(yè)需求和行業(yè)推廣方式嚴(yán)重脫節(jié)?！辈⑶宄闹赋?，一次巴塞爾表展參展費用高達(dá) 550 萬美元，而在日內(nèi)瓦表展花費了約 120 萬美元。LVMH 集團(tuán)此前也提到，將數(shù)百名零售商代表和記者送到迪拜，比在巴塞爾表展搭一個精致的展位要便宜的多。
瑞士鐘表業(yè)已經(jīng)來到了歷史的十字路口，正如德勤在《2020瑞士腕表行業(yè)研究》中總結(jié)的那樣，“作為瑞士的第三大出口行業(yè)和經(jīng)濟支柱，瑞士鐘表業(yè)將適應(yīng)疫情新常態(tài)并復(fù)蘇。無論疫情將如何發(fā)展，瑞士腕表行業(yè)都將視2020為加速轉(zhuǎn)型的一年?！?
