導(dǎo)讀：1980年成立于中國香港，1989年進(jìn)軍內(nèi)地市場，輝煌40年，引領(lǐng)國內(nèi)進(jìn)口品風(fēng)潮31載，穎通可以說是國內(nèi)首個將進(jìn)口品帶入內(nèi)地大貿(mào)渠道銷售的私營品牌管理公司。在中國進(jìn)口美妝史上劃出了濃墨重彩的一筆。
穎通集團(tuán)
1999年，當(dāng)剛大學(xué)畢業(yè)的香港女孩林荊入職穎通(遠(yuǎn)東)有限公司（下文簡稱“穎通”）時，她對公司在內(nèi)地市場的大膽布局感到很不可思議。
那一年，穎通計劃在廣州廣百百貨開一家博柏利Burberry的香水專柜。
而彼時，內(nèi)地市場的香水單品一般寄售于護(hù)膚柜臺中，少有單獨的香水專柜。更重要的一點是，即使在最繁華的上海，在崗職工平均月收入也不過1400元（上海市勞動和社會保障局?jǐn)?shù)據(jù)）。
林荊清晰記得，當(dāng)年公司內(nèi)部的爭論點在于，在人均月收入不過1000元的內(nèi)地市場，能否賣出單價500多塊的香水？
品牌方也不是沒有這個顧慮，但在穎通創(chuàng)始人劉鉅榮的堅持下，穎通和品牌進(jìn)行了漫長的拉鋸戰(zhàn)。通過完備分析中國大陸美妝市場潛力，穎通終獲品牌開柜首肯。同期，市面上沒有香水專柜作參考，穎通便根據(jù)博柏利Burberry經(jīng)典的格子設(shè)計了第一批專柜。
△ 博柏利Burberry香水柜臺，廣州，2000年
隨后的事情不難想象，內(nèi)地消費者對優(yōu)質(zhì)進(jìn)口品的渴求，讓博柏利Burberry香水首柜一炮而紅。隨后，以香水為排頭兵，穎通在內(nèi)地市場的業(yè)務(wù)勢如破竹。
1999年，穎通在中國內(nèi)地的業(yè)務(wù)占比不到全集團(tuán)的10%；2020年的今天，這一數(shù)值已超75%，并且還在不斷增加。
和穎通一起進(jìn)步的還有林荊，21年后，林荊現(xiàn)任穎通集團(tuán)高級副總裁。
△ 穎通集團(tuán)高級副總裁林荊
01
從產(chǎn)品為王到渠道為王
用 20 年時間扎根內(nèi)地打磨產(chǎn)品和渠道
1980年，香港人劉鉅榮創(chuàng)辦穎通(遠(yuǎn)東)有限公司。
因為坐標(biāo)的特殊性，穎通在接觸全球優(yōu)秀品牌時有天然優(yōu)勢。但是香港發(fā)展百年，內(nèi)部市場已經(jīng)飽和，更有人口和地域限制，而在對岸，內(nèi)地改革開放的大幕正在轟轟烈烈拉開，市場化的春風(fēng)吹進(jìn)中華大地，經(jīng)濟活力被喚醒，消費需求被激活，人民收入也在穩(wěn)步增加。這時的中國，剛剛打開全面開放的大門，正在用廣闊的市場與潛力迎接進(jìn)口品牌的登場。
同時，具體到化妝品領(lǐng)域，國內(nèi)輕工業(yè)才剛剛起步，化妝品品牌建設(shè)尚在進(jìn)行時，國內(nèi)市場在日化用品領(lǐng)域存在極大缺口。因此，如何將國際最優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口產(chǎn)品妝點到中國內(nèi)地消費者的梳妝臺，成為穎通的思考。
80 年代末，穎通正式進(jìn)入內(nèi)地市場。
在林荊的眼中，她將集團(tuán)的1990年-2000年這十年，總結(jié)為產(chǎn)品為王的十年。
彼時，中國本土化妝品產(chǎn)業(yè)尚處于萌芽期，代表著較高生產(chǎn)力和審美標(biāo)準(zhǔn)的外資和穎通一樣踩準(zhǔn)時間節(jié)點，紛紛敲開內(nèi)地市場大門。就如開頭描寫，月均收入1000元的內(nèi)地消費者爭先搶購500元一瓶的高端香水一樣，這時的國內(nèi)化妝品處于供不應(yīng)求的賣方市場。剛進(jìn)入內(nèi)地市場的穎通發(fā)現(xiàn)，只要有好產(chǎn)品，就能有自然銷售。
但是林荊始終記得集團(tuán)創(chuàng)始人劉鉅榮的一句話：“如果在質(zhì)量方面穎通不能百分之百把控，我寧愿不賺這筆錢，或不去開拓這塊業(yè)務(wù)?！彼裕f通創(chuàng)立40年，始終堅守的一條最基礎(chǔ)要求就是：所有代理的進(jìn)口品牌必須高品質(zhì)，以確保消費者對產(chǎn)品質(zhì)量滿意。
因此，在產(chǎn)品為王的這一階段，穎通迅速擴張品牌版圖，并與許多合作伙伴建立了數(shù)十年的業(yè)務(wù)合作。例如擁有梵克雅寶Van Cleef & Arpels、蔻馳Coach、浪凡Lanvin等品牌香水的IP Paris，已經(jīng)和穎通合作了約25年。還有愛馬仕Hermès、普拉達(dá)Prada、范思哲Versace，也與穎通合作近20年。
△ 上海來福士愛馬仕香水旗艦店柜臺
2000年-2010年這十年，被林荊認(rèn)為是渠道為王的時代。在這一階段，中國美妝行業(yè)迅速起步?jīng)_刺，國產(chǎn)品牌崛起，中國CS渠道蓬勃發(fā)展。百貨、KA和CS，形成三足鼎立之勢，分割了高端化妝品、大日化和大眾化妝品市場。
林荊同樣記得很清楚，在這十年，穎通做了非常多渠道鋪墊。對于主攻高端進(jìn)口品的穎通來說，百貨是當(dāng)時最重要的渠道，所以在這十年，穎通在全國11個城市設(shè)立辦公室，搭建出基本渠道脈絡(luò)。
在2008年拿下蜜絲佛陀Max Factor中國總代理權(quán)后，穎通借此開拓二三線城市新渠道，尤其是全新的CS渠道，并同時組建起了KA隊伍。
02
黃金十年“?！薄皺C”并存
斷腕轉(zhuǎn)型不斷適應(yīng)中國消費者需求
2009年，淘寶發(fā)起第一屆線上雙十一大促。此后，線上渠道成為美妝品牌的兵家必爭之地，其背后的數(shù)字化和新零售，也前所未有地雕琢了中國美業(yè)。
2013年，中國化妝品市場規(guī)模超越日本，成為全球第二大化妝品市場。除了新渠道、新市場環(huán)境的變遷，新消費人群的迭代、新品牌的不斷沖擊和新流量高地的不斷轉(zhuǎn)移，都使中國美業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。
2010-2020年，被林荊認(rèn)為是中國化妝品突飛猛進(jìn)的黃金十年。
除了外部環(huán)境的改變，這一階段，穎通還面臨著內(nèi)部品牌、渠道的不斷調(diào)整。尤其是在 2015-2017年期間，穎通由于品牌全球運營模式發(fā)生變化，接連“痛失”蜜絲佛陀Max Factor、妙巴黎Bourjois兩大彩妝，以及博柏利Burberry、古馳Gucci和雨果博斯Hugo Boss三大香氛的代理權(quán)。
彼時，博柏利Burberry曾被穎通打造為中國香水第一品牌，而古馳Gucci已經(jīng)是僅次于香奈兒Chanel和迪奧Dior的國內(nèi)前三香水品牌。
林荊毫不避諱2017年在香水和彩妝領(lǐng)域折損“大將”對穎通業(yè)績的影響。但很快，集團(tuán)創(chuàng)始人劉鉅榮，立下了“四年重整恢復(fù)業(yè)績”的目標(biāo)。
簡言之，一是建設(shè)出一支既擁有國際視野，又清楚國內(nèi)市場變化的人才隊伍，發(fā)力全域營銷方面，調(diào)整組織架構(gòu)，從品牌代理向全渠道品牌運營商進(jìn)化；二是從傳統(tǒng)線下零售向新零售轉(zhuǎn)型，加快數(shù)字化，并建立自己的CRM會員管理系統(tǒng)；三是開始從香水向全品類拓展，并拓展自有品牌。
最為重要的是——注重消費者導(dǎo)向。即，以消費者洞察去關(guān)注國內(nèi)美妝市場需求。林荊認(rèn)為，近十年來，中國消費者在慢慢養(yǎng)成自己的品味，穎通作為鏈接國外品牌和中國消費者的橋梁，必須時刻洞察消費者內(nèi)心，做到上傳下達(dá)，為其提供更貼近需求的產(chǎn)品。甚至去倒逼全球合作方在研發(fā)、營銷層面做出改變。
以寶格麗BVLGARI為例，林荊舉例道，以往，在穎通合作的高端品牌中，普遍有種共識是高端香氛一定需要線下服務(wù)，消費者試過味道后才會購買。但穎通發(fā)現(xiàn)，如今的年輕消費者，完全可以接受社交媒體的圖文視頻“種草”，他們的消費習(xí)慣已經(jīng)變?yōu)椤巴ㄟ^線上的參與去認(rèn)知一個品牌，再到線下去深耕一個品牌”。
因此，穎通前后花費18個月時間，從合作方的中國團(tuán)隊到亞太團(tuán)隊，再到羅馬團(tuán)隊，最后到達(dá)CEO層面，去說服寶格麗BVLGARI品牌“上網(wǎng)”開店。最終，2020年5月，寶格麗BVLGARI成為高端香氛品牌中唯一一個有天貓旗艦店的品牌。
△ 天貓寶格麗香氛官方旗艦店
“寶格麗香氛官方旗艦店開業(yè)后，它的業(yè)績增長是行業(yè)數(shù)據(jù)的2倍，同時，其線上會員要比線下會員的年齡普遍年輕5-6歲，”林荊告訴記者，“這達(dá)到了我們的目的，就是使品牌年輕化，從而影響更多的年輕消費群?！?
03
全方位夯實基礎(chǔ)建設(shè)備戰(zhàn)下一個十年
成為國際品牌敲開中國大門的“領(lǐng)路人”
2019年，穎通在公司內(nèi)部進(jìn)行了有史以來最大一次調(diào)整。集團(tuán)從以分公司為導(dǎo)向，向以渠道為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，并確立了百貨、KA/CS、電商三架馬車并駕齊驅(qū)的局面。
最為關(guān)鍵的是，穎通建立起大電商部，負(fù)責(zé)天貓、京東等多個電商平臺的業(yè)務(wù)運營，并在國內(nèi)數(shù)個城市及香港地區(qū)自建境內(nèi)及跨境履約中心，在南京也設(shè)立了客服及IBA業(yè)務(wù)中心，構(gòu)建全面的電商運營能力。
同時，穎通擴大全渠道市場部，尤其是數(shù)字化營銷方面的建設(shè)，內(nèi)設(shè)創(chuàng)意中心、穎業(yè)研究所（E-hub）等職能，全面賦能品牌孵化力。
除此之外，穎通也在更多方面加強面向未來的基礎(chǔ)建設(shè)。穎通自建的衛(wèi)檢團(tuán)隊通過對產(chǎn)品研發(fā)和法律法規(guī)的雙重深入研究，使其可完全進(jìn)行自主申報，確保新產(chǎn)品能以最短時間通過衛(wèi)檢。此外，穎通內(nèi)設(shè)質(zhì)量監(jiān)督隊伍，會對產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)監(jiān)管，確保符合中國各項法律法規(guī)，保證廣大消費者的切身利益。
穎通在IT方面也投入了大量的資金，建立了自有的CRM系統(tǒng)和運營中臺，加速與各方的數(shù)字化連接。
而在消費者端，穎通的新零售部門正積極推動線上線下聯(lián)動，為消費者提供更多元的場景體驗及服務(wù)。物流方面，目前穎通在上海、廣州、北京、成都有四個自建物流中心，負(fù)責(zé)所有渠道產(chǎn)品的供應(yīng)及調(diào)配，確保消費者能在最短的時間內(nèi)拿到產(chǎn)品。此外，穎通還跑通了整個跨境物流的鏈路，這使得更多優(yōu)質(zhì)的海外品牌在未來能以更快的速度與中國的消費者見面。
“這些都是對未來進(jìn)行投資的布局，因為任何一個國際品牌進(jìn)入中國市場的門檻都非常高，他們需要引路人，而我們就是引路人，（上述變革）能夠為消費者和我們的合作方提供雙向的、更大的附加值?！绷智G告訴記者。
04
全渠道運營+全域營銷
疫情期間迅速動作助力全年業(yè)績飄紅
值得注意的是，穎通在所有渠道中都采取了自建和對外合作相結(jié)合的方式。林荊坦言，從經(jīng)濟因素考慮，全部外包似乎最為穩(wěn)妥，但是在中國這么大的一個市場，穎通想要親自將對消費者的洞察掌握在手?！胺f通的合作伙伴都知道穎通非常堅持‘合營共贏’， 在這種情況里，往往最難的部分穎通都會自己去做?！?
目前，穎通實行全渠道運營，百貨渠道現(xiàn)有600多個專柜，KA和CS渠道覆蓋超2000個門店。歸屬穎通自營的渠道有所有一線城市的百貨、購物中心，所有天貓旗艦店，以及絲芙蘭、妍麗等重點客戶，確保穎通可以第一時間了解消費者需求及變化，并賦能合作方。
林荊口中的“黃金十年”，似乎成了穎通的變革十年。
這直接導(dǎo)致，原本定在2021年追平2017年業(yè)績的目標(biāo)，僅在2019年便提前完成。更值得驕傲的是，在2020年初這場疫情沖擊了全化妝品行業(yè)時，由于提前在電商渠道的全面鋪設(shè)，和對CRM客戶管理系統(tǒng)的極致運用，穎通依舊交出了亮眼的成績單?？梢哉f，如今穎通所展現(xiàn)出的優(yōu)異市場表現(xiàn)和快速發(fā)展節(jié)奏，是這家企業(yè)即使在面對困境時也能發(fā)揮極強破局能力的最佳證明。
這其中，有架構(gòu)改革與制度創(chuàng)新的助力，更有穎通人“力往一處使，上下一條心”的努力。1月29日，林荊回憶，穎通高層在員工朋友圈觀察到，部分一線員工因為封城，銷售下滑，收入驟減。為了解決員工生計問題，也是為了提振集團(tuán)士氣，穎通在9天時間極速上線一個小程序，讓BA能在會員平臺上繼續(xù)為VIP客戶提供服務(wù)從而保障基礎(chǔ)收入。
林荊自豪地向記者分享了一個數(shù)據(jù)：國內(nèi)今年上半年香水市場零售端到6月為止下降了19%，但是穎通整個零售端沒有下降。由于有電商以及CRM客戶管理系統(tǒng)的助力，在2020年Q1，穎通的業(yè)績維持在去年同期水平，甚至1月1日-20日這20天的銷售同比去年全月增長了40%；到Q2，集團(tuán)已經(jīng)取得正向雙位數(shù)增長；進(jìn)入Q3，線上線下全渠道一并增長。
截至2020年年底，穎通的增長預(yù)計會達(dá)到30%。
05
是香水霸主，更是全品類巨鱷
2020 年全新引入 8 大品牌來華
目前，穎通代理超過40多個國際品牌，品類涵蓋香水、護(hù)膚、彩妝、眼鏡等。
林荊告訴記者，近年來，集團(tuán)旗下表現(xiàn)最為突出的香水品牌之一是寶格麗BVLGARI。短短3年間，穎通通過升級高端化品牌香水專柜，從天貓旗艦店到線下旗艦店不斷進(jìn)行渠道調(diào)整，助力寶格麗BVLGARI從接手時的十名開外，到目前的國內(nèi)香水前五品牌，成功躋身高端香水品牌頭部梯隊。
“這三年，尤其是在2020年，寶格麗BVLGARI的業(yè)績增長都是雙倍于市場增長?！绷智G表示。
除了這樣的成熟品牌，穎通同樣善于挖掘和培育從“ 0到1”的小眾品牌。例如深受小眾青年喜歡的全球第一個古龍水品牌4711，今年8月才引入中國市場，但已賣空多款單品。
△ 德國古龍水品牌4711
穎通希望在香水方面有自己獨道的一套打法，在小眾香水、高端香水以及文青香水都有自己的拳頭品牌。目前，穎通旗下香水品牌以20%以上的市占率，在國內(nèi)市場占據(jù)絕對優(yōu)勢。
但穎通的定位是成為一家可以為合作方以及為中國消費者帶來最大價值的品牌管理公司。香水是其深耕領(lǐng)域，也是能為所有合作伙伴帶來高附加值的專業(yè)領(lǐng)域，但穎通不僅僅只有香水。
2020年，在疫后化妝品市場相對低迷之時，穎通陸續(xù)引入了8大品牌，涵蓋護(hù)膚、彩妝、香水各品類。
在彩妝方面，穎通同樣具有極強專業(yè)性。2005年，穎通通過圣羅蘭YSL開始涉足彩妝代運營；2008年，穎通拿下蜜絲佛陀Max Factor全國總代，9年間將其規(guī)模做至12億元。
近年來，穎通不斷加碼彩妝品類。2019年，穎通接下以花瓣腮紅聞名的高顏值彩妝Les Merveilleuses LADURéE蕾美繆思拉多芮，同時也引入了日本奢美彩妝品牌 Amplitude安鉑俐，并于2019年底開設(shè)海外旗艦店。
△ 奢美彩妝品牌Amplitude安鉑俐
除了代理彩妝，穎通也在今年推出了集團(tuán)自有彩妝品牌Smiley，其標(biāo)志是一個盛行50多年的黃色笑臉，鮮明的個性和輕快寓意，讓Smiley尤能吸引年輕人。疫情讓品牌步調(diào)加快，6月，Smiley彩妝天貓旗艦店開業(yè)，其線下專柜也已開始鋪設(shè)。
△ 穎通自有彩妝品牌Smiley
在護(hù)膚領(lǐng)域，穎通瞅準(zhǔn)了小而美且在功效上有針對性的品牌。9月，穎通引入意大利國民護(hù)膚品牌蔻意詩Collistar，該品牌以高效卓越的纖體產(chǎn)品著稱。同時，穎通還引入德國安瓶世家Babor集團(tuán)的安瓶品牌蓓蕾尚bellessence。“這兩個品牌廠家愿意為中國消費者量身定制產(chǎn)品，是我們愿意與他們合作的大前提?！绷智G告訴記者。
就渠道而言，林荊再次強調(diào)只有一些品牌會走重點渠道，但大部分拳頭產(chǎn)品一定是全渠道發(fā)展，其布局戰(zhàn)略會隨著消費者的需求進(jìn)行調(diào)整。
“在絕對額方面，香水一定要增長；但是在集團(tuán)戰(zhàn)略層面，我們目標(biāo)是成為美妝行業(yè)的全渠道品牌管理公司，在香水之外同時加強護(hù)膚、彩妝。未來3年間，我們希望將穎通在香水領(lǐng)域20%的市場占比，提升至25%-30%?！睂Ψf通的未來，林荊很篤定。
記者手記
在穎通已工作21年的林荊，看不出年齡。笑容很大，語態(tài)俏皮親和，一口流利的普通話，一開口就是清晰的邏輯性和代入感，這是她給人的第一印象。
因為疫情，這是一次遲到10個月的專訪。由于防控需要，不斷磨合10個月行程后，我們終于在視頻中見面。在遞交采訪申請時，我事先并不知道穎通恰逢40周年。
在采訪中，林荊將穎通的堅守、變革與守望娓娓道來：堅守市場道義和不破的商業(yè)底線；不以短期暴利換取長期利益；保持對市場的前瞻性和敏感度……從這些變與不變中，我仿佛可以看到對產(chǎn)品和消費者的敬畏貫穿穎通整個奮斗史，而這，正是其可以穿越40年商業(yè)周期的本質(zhì)。
面向未來，穎通也有著自己清晰的規(guī)劃。除了繼續(xù)夯實品牌管理和全渠道運營能力，穎通也正進(jìn)一步加快數(shù)字化步伐。以穎業(yè)研究所（E-hub）為例，這支由20多位各領(lǐng)域?qū)＜医M成的穎通內(nèi)部團(tuán)隊，持續(xù)鉆研美妝行業(yè)趨勢、產(chǎn)品研發(fā)、人群管理、品牌建設(shè)、爆品打造等核心戰(zhàn)略板塊。
向外，它將作為瞭望塔，提供行業(yè)最前沿觀察，以便及時把握市場的機會；向內(nèi)，它則作為作戰(zhàn)室，基于實戰(zhàn)經(jīng)驗打磨屬于穎通的成功方法論，建立可快速復(fù)制的戰(zhàn)術(shù)體系，賦能未來發(fā)展。
在尋香處揚帆，于探美處起航。穎通40年，1500名穎通人與有榮焉。
