文丨闌夕
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用將信息變成了最重要的生產(chǎn)資料之一，數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)而得以全面崛起，包括零售、通訊、金融、廣告在內(nèi)的諸多傳統(tǒng)行業(yè)無不受到顛覆性影響。
前奧美廣告亞太區(qū)主席肯特·沃泰姆就曾指出，「互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者賦予了比企業(yè)更加快速的響應(yīng)能力，所以數(shù)字廣告的目的不應(yīng)是去延續(xù)傳統(tǒng)媒體時(shí)代設(shè)置議程的做法，而是平等的扮演一個(gè)討人喜歡的參與者角色。」
這不僅僅體現(xiàn)在基于大數(shù)據(jù)、AI、AR/VR等新興技術(shù)應(yīng)用下的受眾行為分析、消費(fèi)習(xí)慣分析、用戶畫像及直播導(dǎo)購、網(wǎng)紅帶貨等精準(zhǔn)與個(gè)性化營銷玩法步入舞臺(tái)中央，更早已從廣大網(wǎng)民群體對(duì)線上視頻播放中間插播廣告這一行徑的深惡痛絕中得到了驗(yàn)證。
另一方面，從去年開始，迅猛發(fā)展的短視頻行業(yè)逐漸成為占據(jù)網(wǎng)民碎片化時(shí)間的首要陣地，根據(jù)今年8月CNNIC最新發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至今年6月，短視頻應(yīng)用用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了驚人的5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%。
這一領(lǐng)域自然而然的吸引了品牌企業(yè)們的目光，成為后者開展?fàn)I銷工作，進(jìn)行市場教育乃至搭建與消費(fèi)者群體情感連接的兵家必爭之地。
當(dāng)然，正因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)兼具內(nèi)容與社交兩大屬性，其本身就需要考慮到內(nèi)容及其用戶所形成的強(qiáng)烈風(fēng)格秉性與營銷活動(dòng)是否相契合——比如豆瓣，海量文青用戶足以毀掉很多商業(yè)內(nèi)容的評(píng)論區(qū)，或是快手，任何品牌都會(huì)慎重考慮快手的社區(qū)調(diào)性是否符合自己的期許。
日前，奢侈品牌萬寶龍與抖音達(dá)成合作，由抖音旗下美好映像志與萬寶龍智能腕表SUMMIT 2以年輕人「不止向前」的生活理念為內(nèi)容核心，基于城市探索、旅行、運(yùn)動(dòng)健身等多個(gè)角度聯(lián)手打造了6支短視頻。
這其中，萬寶龍與抖音邀請了包括萬寶龍品牌大使楊洋、抖音旅行達(dá)人小小莎老師、中國跑酷運(yùn)動(dòng)員屠峰豪等擔(dān)綱視頻主演，從形式、內(nèi)容到演繹者等多維度將原生抖音范式融合到視頻創(chuàng)作中，以構(gòu)建IP的形式講述SUMMIT2所代表的千禧一代的生活態(tài)度和精神宣言。
與此同時(shí)，這也是萬寶龍與年輕人群體建立情感連接的一次嘗試——讓生活在繁華都市里的后者們不僅能享受到前沿科技帶來的便利，更在精神世界里對(duì)未來始終保有美好的期待，傳達(dá)隱含在智能硬件產(chǎn)品背后的年輕美好生活理念。
其實(shí)，萬寶龍SUMMIT 2糅合瑞士高級(jí)制表工藝與新興智能科技的特質(zhì)，恰恰與美好映像志通過聚焦用戶身邊可感知的「好物」，捕捉其隱秘而獨(dú)特的藝術(shù)氣息以及背后的生活美學(xué)，帶用戶一起感受別樣的美好和浪漫的初心理念相吻合。
基于此，雙方在本次創(chuàng)意視頻中采取了「年輕的人——年輕化的物——年輕態(tài)的美好生活場」這種逐層進(jìn)階的表達(dá)形式，進(jìn)而將年輕人的科技范日常美好生活場通過視頻呈遞，由有感人群的發(fā)酵傳達(dá)向普羅大眾，完成了一場關(guān)于「年輕態(tài)美好生活理念——不止向前」的生動(dòng)表達(dá)。
這幾支創(chuàng)意視頻也因?yàn)樽銐蛸N近年輕人的生活與內(nèi)心而收獲了后者們的熱烈追捧，10月15日發(fā)布的楊洋視頻僅用四天時(shí)間就收獲35.8萬贊，10月18日發(fā)布的視頻在不到24小時(shí)里就獲得近14萬贊，視頻發(fā)布首頁在四天里漲粉11.8萬。這份優(yōu)異的成績單無疑為本次豎屏視頻創(chuàng)意成為行業(yè)可借鑒范本做出了最好印證。
「楊洋X萬寶龍——年輕人不止向前」
其實(shí)，奢侈品近年來積極轉(zhuǎn)型擁抱年輕消費(fèi)者群體并不是什么新鮮事，如Burberry推出了設(shè)計(jì)更加緊湊的新LOGO，Gucci在2016年曾發(fā)布史努比版秋冬男裝，Givenchy推出的小鹿斑比衛(wèi)衣等，一眾奢侈品牌無不有著類似動(dòng)作。
身處其中的萬寶龍也是更具備先鋒精神的一家，早在2013年其就已率先開通了電商服務(wù)，自2016年以來，不斷創(chuàng)新的萬寶龍連續(xù)推出了包括推出虛擬現(xiàn)實(shí)筆記本、SUMMIT智能腕表、TWIN智能表帶在內(nèi)的多款數(shù)字化產(chǎn)品，致力于將品牌經(jīng)典的設(shè)計(jì)與新興智能科技相結(jié)合，直擊智能硬件產(chǎn)品的主流消費(fèi)群體——年輕一代。
究其原因，正在于日益成長起來的千禧一代年輕群體已經(jīng)成為了主流消費(fèi)者群體，根據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2017年中國奢侈品市場研究》顯示，2017年中國大陸奢侈品市場的增速已經(jīng)超過國外市場，達(dá)到20%，其中年輕消費(fèi)者尤其是年齡在20至34歲之間的千禧一代已經(jīng)成為了推動(dòng)奢侈品市場增長的主要?jiǎng)恿Α?
而在本次萬寶龍與抖音的成功合作背后，則取決于抖音平臺(tái)年輕化、時(shí)尚化的風(fēng)格內(nèi)容以及其作為智能硬件產(chǎn)品目標(biāo)用戶群體的年輕人群聚集地。
根據(jù)抖音官方公布的數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，抖音國內(nèi)DAU突破1.5億，MAU超過3億，平臺(tái)內(nèi)容日播放量超過200億，在海外則覆蓋了全球150個(gè)國家和地區(qū)。
在這其中，35歲以下年輕人群超過90%，大專本科高學(xué)歷占比和一二線城市用戶占比較高，這一令業(yè)界艷羨的數(shù)據(jù)意味著抖音本身就是面向年輕人群體的最好營銷陣地。
或者用廣告營銷界那條最基礎(chǔ)的邏輯來講，「用戶在哪里，營銷就在那里。」
另一方面，雙方合力打造的創(chuàng)意原生視頻不僅避免了一般意義上營銷活動(dòng)對(duì)內(nèi)容平臺(tái)用戶的打擾，更基于抖音業(yè)界領(lǐng)先的智能技術(shù)精準(zhǔn)洞察用戶群體喜好，完成制作分發(fā)。
作為本次創(chuàng)意視頻的主題和受眾，千禧一代年輕群體對(duì)于智能設(shè)備的關(guān)注與喜好的日趨增強(qiáng)無需贅言，事實(shí)上，智能科技早已融入了年輕人的衣食住行——這一點(diǎn)從國內(nèi)智能手機(jī)逼近天花板的普及率上就得到了印證，而抖音平臺(tái)上亦有許多用戶與智能設(shè)備進(jìn)行日常交互的視頻備受喜愛。
理念的契合、用戶的聚焦與定位的精準(zhǔn)，這是抖音能夠幫助萬寶龍與年輕人群達(dá)成充分溝通和情感連接的根本原因，也正如上文所說，成為了奢侈品牌在新生代年輕群體中建立立體可觀品牌形象的一個(gè)范例。
或者說，這也是奢侈品牌對(duì)話千禧一代的正確姿勢。
