驚險(xiǎn)升級(jí)的好萊塢巨制《侏羅紀(jì)世界2》毫無(wú)懸念是六月最受關(guān)注的電影，剛上映一周，國(guó)內(nèi)票房總額已突破10億大關(guān)。在好萊塢經(jīng)典《侏羅紀(jì)公園》上映25周年之際，《侏羅紀(jì)世界2》用升級(jí)特效與故事實(shí)現(xiàn)了恐龍迷的大熒幕探險(xiǎn)，而國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌貴人鳥(niǎo)也用一系列侏羅紀(jì)主題的型潮時(shí)尚單品，加入了這場(chǎng)致敬經(jīng)典的情懷熱潮中。通過(guò)一波“恐龍快跑，型潮不停”的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，貴人鳥(niǎo)為我們展示了國(guó)民品牌X國(guó)際大IP跨界合作的新模式。
恐龍icon混搭都市迷彩，IP合作單品彰顯年輕型潮態(tài)度
近來(lái)，服飾品牌與熱門(mén)IP的合作是品牌跨界聯(lián)合的大勢(shì)所趨。優(yōu)衣庫(kù)UT系列與小豬佩奇、星球大戰(zhàn)、漫威等當(dāng)紅IP的合作，使得簡(jiǎn)單的T恤成為了年輕人表達(dá)個(gè)性、表現(xiàn)自我的最簡(jiǎn)單的潮流工具，一經(jīng)出街就被哄搶而空。
自去年嘗試從專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)向休閑潮流運(yùn)動(dòng)的延展，貴人鳥(niǎo)一直在探索如何將當(dāng)下最受年輕人追捧的流行元素融入產(chǎn)品表達(dá)品牌型潮主張。本次貴人鳥(niǎo)瞄準(zhǔn)極具情懷感召力的好萊塢經(jīng)典侏羅紀(jì)恐龍IP，在《侏羅紀(jì)世界2》新系列電影為恐龍注入生機(jī)的時(shí)候，通過(guò)兼具時(shí)尚與恐龍?jiān)氐南盗蟹?，為年輕族群與恐龍情懷粉提供了表達(dá)型潮態(tài)度的工具,從打造休閑型潮單品向輸出品牌態(tài)度與情感主張的進(jìn)階。
深諳年輕族群社交方式，直播打通線上線下互動(dòng)轉(zhuǎn)化
為推廣貴人鳥(niǎo)|《侏羅紀(jì)世界2》合作款服飾，貴人鳥(niǎo)在雙微發(fā)起了名為“恐龍快跑，型潮不?！钡臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。深度結(jié)合IP內(nèi)核與劇情，不僅產(chǎn)出大量?jī)?yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，更在形式上使用明星+主播帶貨的方式，實(shí)現(xiàn)品牌曝光與產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的雙贏。
電影上映前的線下新品發(fā)布會(huì)化身線上live show
當(dāng)大V明星紛紛在小紅書(shū)、微博等平臺(tái)開(kāi)啟直播化身帶貨達(dá)人，直播種草已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人獲取購(gòu)物清單的新方式。貴人鳥(niǎo)洞察到年輕人“直播種草”生活方式，在《侏羅紀(jì)世界2》電影上映前夕，話題熱度漸火之時(shí)，將線下貴人鳥(niǎo)侏羅紀(jì)系列新品發(fā)布會(huì)打造為線上live show。
新品發(fā)布會(huì)設(shè)置了型潮趣味彈幕墻和侏羅紀(jì)主題的創(chuàng)意拍照框
5月19日，貴人鳥(niǎo)于南寧市民生路步行街貴人鳥(niǎo)旗艦店舉辦新品發(fā)布會(huì)，藝人何佳宣、王玥婷驚喜現(xiàn)身，與現(xiàn)場(chǎng)粉絲進(jìn)行親密互動(dòng)。而斗魚(yú)網(wǎng)紅主播香菇年、主播AJ則化身主持全程直播發(fā)布會(huì)。除了與藝人互動(dòng)訪談，深入溝通新品型潮穿搭，主播們?cè)诎l(fā)布會(huì)前就已經(jīng)通過(guò)探店的方式為線上粉絲全面展示店鋪與新品，并與線上用戶實(shí)現(xiàn)線下裝置的隔空互動(dòng)。粉絲在觀看直播過(guò)程中更可隨時(shí)發(fā)送口令彈幕抽獎(jiǎng)或進(jìn)行一鍵購(gòu)買(mǎi)，新品直播發(fā)布會(huì)當(dāng)天，斗魚(yú)平臺(tái)，各直播間及硬廣資源總曝光達(dá)到544.6W，“邊看邊買(mǎi)”鏈接天貓平臺(tái)共收獲1W+次點(diǎn)擊。
粉絲線上互動(dòng)彈幕，熱度滿屏
新品發(fā)布會(huì)的直播并不只是一場(chǎng)曇花一現(xiàn)的線上狂歡，貴人鳥(niǎo)通過(guò)對(duì)直播素材的二次利用，結(jié)合新品發(fā)布了明星表情包以及直播回顧視頻，巧妙利用直播余溫引發(fā)明星粉絲團(tuán)自發(fā)傳播，延長(zhǎng)并擴(kuò)散線上新品發(fā)布會(huì)的影響力。
直播素材二次利用，明星表情包線上發(fā)酵
電影上映后的618大促化身主播創(chuàng)意直播秀
在《侏羅紀(jì)世界2》上映2日票房就破5億的迅猛態(tài)勢(shì)與618大促的購(gòu)物狂歡氣氛中，貴人鳥(niǎo)再次于斗魚(yú)平臺(tái)上演主播花式帶貨秀。紅人主播AJ通過(guò)開(kāi)車(chē)直播，香菇年通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)換衣等方式，近距離為粉絲展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，利用多重店鋪福利刺激與直播“邊看邊買(mǎi)”的機(jī)制實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品促銷(xiāo)的高效轉(zhuǎn)化。直播帶貨的方式使得消費(fèi)者決策過(guò)程更加短頻快，實(shí)現(xiàn)粉絲流量的快速變現(xiàn)。最終直播總曝光超過(guò)400W，邊看邊買(mǎi)點(diǎn)擊近8000次。
緊契電影宣發(fā)節(jié)奏，情懷依附產(chǎn)品上演恐龍拯救型動(dòng)
圍繞《侏羅紀(jì)世界2》電影上映節(jié)點(diǎn)，貴人鳥(niǎo)本次“恐龍快跑，型潮不?！蓖茝V活動(dòng)從5月初正式開(kāi)啟，緊緊貼合電影宣發(fā)節(jié)奏，從電影預(yù)熱+新品發(fā)布，到電影上映+產(chǎn)品促銷(xiāo)，借勢(shì)大眾對(duì)電影話題的關(guān)注曲線，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從曝光到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)目的。
截至7月3日，主話題“恐龍快跑，型潮不?！钡奈⒉┢毓饬砍^(guò)254萬(wàn)，與官微同期話題對(duì)比，微博閱讀量與互動(dòng)量有著顯著優(yōu)勢(shì)。圍繞主話題，貴人鳥(niǎo)雙微平臺(tái)上釋出大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，將電影情節(jié)與產(chǎn)品細(xì)節(jié)巧妙結(jié)合，達(dá)成受眾理性加感性的情感共振。在內(nèi)容為王的時(shí)代，展示了IP借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)中內(nèi)容帶動(dòng)銷(xiāo)量的實(shí)力。
明星效應(yīng)引流第一波新品強(qiáng)關(guān)注
電影情節(jié)主導(dǎo)下的產(chǎn)品溝通
電影上映日期將近，電影期待值接近高峰之時(shí)，貴人鳥(niǎo)推出創(chuàng)意H5，將產(chǎn)品融入電影情節(jié)，讓新品化身《侏羅紀(jì)世界2》拯救恐龍情節(jié)主線中的關(guān)鍵元素，用娛樂(lè)化的創(chuàng)意形式為新品加入更多侏羅紀(jì)基因的記憶點(diǎn)。在這場(chǎng)拯救恐龍的型動(dòng)中，帽子可以預(yù)言火山危機(jī)，運(yùn)動(dòng)鞋能夠躲避滅絕災(zāi)難……用趣味化的魔性動(dòng)畫(huà)與文案完成電影劇情與產(chǎn)品力的雙向溝通，并加入優(yōu)惠券與電影票等福利抽獎(jiǎng)刺激轉(zhuǎn)發(fā)傳播。
H5中產(chǎn)品化身恐龍拯救型動(dòng)型潮裝備
H5上線后，各領(lǐng)域大V從雙微平臺(tái)輻射各大網(wǎng)站，從電影維度與行業(yè)資訊維度進(jìn)行傳播擴(kuò)散。其中微信電影大V吐槽電影院發(fā)布的H5微信推廣文閱讀量突破10W+，并在微博、今日頭條、網(wǎng)易等平臺(tái)獲得大量閱讀與互動(dòng)。知名廣告圈KOL趙圓圓等通過(guò)朋友圈行業(yè)群進(jìn)行推廣，不僅提升H5的點(diǎn)擊量，更對(duì)貴人鳥(niǎo)品牌形象做了有力背書(shū)。
電影大V吐槽電影院雙微同步推廣
廣告圈大V朋友圈內(nèi)部輻射品牌影響力
電影上映后，電影中的情節(jié)與恐龍角色都成為網(wǎng)上熱議話題，貴人鳥(niǎo)借勢(shì)推出一波“恐龍說(shuō)”表情包，用電影截圖惡搞演繹恐龍型潮內(nèi)心戲，實(shí)現(xiàn)微博平臺(tái)品牌曝光的病毒式傳播。
電影中最受歡迎的明星恐龍布魯“求衣服”表情包
生活情懷主導(dǎo)下的促銷(xiāo)轉(zhuǎn)化
恐龍本身就是一個(gè)極具情懷屬性的IP，貴人鳥(niǎo)本次傳播為侏羅紀(jì)合作系列賦予了更深層的情感意義，將恐龍代表的探險(xiǎn)精神落地到生活當(dāng)中，為產(chǎn)品賦予型潮功能性以外的情感聯(lián)結(jié)。在六一全民懷舊的節(jié)點(diǎn)，貴人鳥(niǎo)發(fā)布了一張童年恐龍回憶的長(zhǎng)圖文，在童年回憶殺的走心催淚攻勢(shì)下，貴人鳥(niǎo)侏羅紀(jì)合作款產(chǎn)品則作為喚醒童年回憶的關(guān)鍵逆轉(zhuǎn)出現(xiàn)。該長(zhǎng)圖文發(fā)起的童年恐龍故事征集活動(dòng)吸引了大批粉絲參與，評(píng)論區(qū)收獲大量?jī)?yōu)質(zhì)走心UGC。
緊隨六一長(zhǎng)圖文，官微還發(fā)布三張海報(bào)，進(jìn)一步用產(chǎn)品演繹童年恐龍故事。情景式走心講述年輕爸爸、個(gè)性女孩、男學(xué)生三種不同族群的故事，覆蓋各受眾群，用素人展示產(chǎn)品的方式拉近產(chǎn)品與受眾的距離。
素人走心海報(bào)用產(chǎn)品演繹恐龍故事
電影熱映后，進(jìn)一步延展侏羅紀(jì)IP，貴人鳥(niǎo)將產(chǎn)品作為日常生活的錦鯉，旨在將拯救恐龍的型動(dòng)上升為一場(chǎng)拯救日常生活的型潮信仰。女士T恤化身瘦身錦鯉，運(yùn)動(dòng)休閑包成為愛(ài)情錦鯉，用更加日常的方式趣味化帶貨，在賣(mài)貨的同時(shí)突出合作款品牌的情感調(diào)性。
產(chǎn)品化身錦鯉趣味日常溝通產(chǎn)品力
去年暑期成功利用湖南衛(wèi)視大IP青春偶像劇《浪花一朵朵》上位迷妹親媽的貴人鳥(niǎo)，今年再次通過(guò)與好萊塢經(jīng)典IP《侏羅紀(jì)世界2》的合作證明了一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌向年輕族群示好的決心。從產(chǎn)品植入升級(jí)到產(chǎn)品合作，這次更深入的IP借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)了貴人鳥(niǎo)品牌更加成熟的品牌理念，從粉絲經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)上升到品牌型潮態(tài)度的構(gòu)建。截至6月28日，貴人鳥(niǎo)各平臺(tái)《侏羅紀(jì)世界2》主題總曝光量高達(dá)3543.02W，互動(dòng)量超13.99W，在斗魚(yú)直播活動(dòng)的帶動(dòng)下，本次營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建品牌，創(chuàng)新形式帶動(dòng)銷(xiāo)量的雙贏結(jié)果。未來(lái)，期待貴人鳥(niǎo)的年輕化品牌轉(zhuǎn)型中，能為我們帶來(lái)更多營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新之舉。
