雙十一進入了第八個年頭，繼續(xù)瘋狂的創(chuàng)造紀錄，在大家都為耀眼的數(shù)字驚嘆之余，一個很重要的細節(jié)令戲哥十分驚訝，銷售額榜單中前二十位的店鋪中沒有一家淘品牌，電子商務經(jīng)過了多年的發(fā)展之后，品牌商依舊制霸了天下，所以說你大爺終歸還是你大爺。
在遍地紅海的服裝領域，這個趨勢更加明顯，但大趨勢之下總有一些異類的變現(xiàn)特別顯眼，YOHO!集團旗下聚焦潮流品牌的YOHO!BUY有貨（下文簡稱有貨）在雙十一取得了驕人的成績：僅雙十一當天銷售額較去年同比翻一倍，更有國際潮流品牌銷售額同比上升9倍，足見其用戶消費力。
這一家非典型傳統(tǒng)品牌的電商為什么可以做到呢？戲哥決定一探究竟。
YOHO!在小眾市場逆勢上漲，專攻淘寶軟肋？
時間倒轉(zhuǎn)回到2008年，有貨上線，這家從媒體轉(zhuǎn)型開拓電商的企業(yè)，每年超過一倍的增長，訂單銷售均價約為400-500元，并以每年5%-10%的速度在增長，來自老客戶的季度復購率接近40%，有貨的各項指標均領先于中國線上服飾零售的水平。
要知道這樣的成績還是建立在潮流服裝這個目前在中國相對小眾的領域里實現(xiàn)的。
據(jù)透露，目前市場上在潮流領域，有貨是全國最大的電商平臺，市場上并沒有做相同事情的對標企業(yè)。一同競爭流量的對手更多的是其他領域的電商，比如淘寶、天貓、京東等。也就是說，有貨的成功也是不斷對大平臺蠶食和分流的結果，它是怎么做到的呢？
內(nèi)容為核心，培養(yǎng)“潮流創(chuàng)造者”
有貨是從媒體延伸出來的，《YOHO!潮流志》對中國潮文化的發(fā)展起到了引領作用，內(nèi)容不僅是引流的工具，更是電商的核心，也是有貨區(qū)隔淘寶等大平臺最重要的武器。商品所傳遞的街頭文化和潮流文化是淘寶不具備的，平臺的潮流調(diào)性增加了用戶粘性。
說白了，潮是一種文化，不能用賣貨的思路搞。你要說一提文化就顯得裝X，那提提賺錢的事兒。
潮流文化的關鍵一環(huán)是設計師，眾所周知，原創(chuàng)設計師在我國是飽受“欺凌”的一個群體，尤其是潮裝比較小眾的領域情況更為惡劣，他們很小眾，對于GMV的增長貢獻不太大，所以大平臺很難給流量和政策支持；而他們本身在商業(yè)運營方面，又不太擅長。
而YOHO!不同，它要扶持大批的原創(chuàng)設計師，為設計師提供良好的前后端的供應鏈。現(xiàn)在可以看到，有貨平臺上很多頗具個性的新品牌不斷涌出，如與作詞人黃偉文合作的YYYOHOOD，與時尚達人兼造型師韓火火合作的AKOP等。
所以又回到內(nèi)容的話題，潮文化內(nèi)容的定義不斷被平臺拓展，從雜志到網(wǎng)站，APP，而如今設計師也成了內(nèi)容的一部分。
如何偷走淘寶和天貓的流量，YOHO!是這么干的
YOHO!的官網(wǎng)、APP上一個重要的部分是“逛”，無論是“話題”還是“搭配”板塊，都凸顯出潮流、娛樂的特性，從明星到設計師到穿搭大師再到模特，在各種專題混合出現(xiàn)，基本上涵蓋了所有段位潮人的需求。
比如最近一篇文章《聽說鹿晗一條破洞能穿幾年，看了照片我信了……》，緊貼當下的熱點話題?！秴且喾残?/span>MV[JULY]里的穿搭合集》，完全把吳亦凡造型中的服裝與配飾從里到外一件件“扒開”解析，而不是像淘寶那樣簡單粗暴地通知你，前方右轉(zhuǎn)有鹿晗同款“高仿”。除此之外，不乏余文樂、阿信、林俊杰等穿著自家潮品當平面模特的“特貢”內(nèi)容。
僅次于明星在YOHO!出場最多的就是各種設計師和穿搭大師，如果你是一個初級段位的潮人，這樣的內(nèi)容可能更適合一些。如果對身材足夠自信，模特同款也未嘗不可。
如果戲哥是一個閑散的潮人，想要尋找共鳴和歸屬感，淘寶社區(qū)那種大雜燴肯定不適合我，因為這個時候的我除了要解決怎么買的問題，還要解決怎么穿的問題。
而大而全的淘寶只能解決怎么買的問題，相形之下YOHO!的優(yōu)勢就凸顯出來了。在消費者個性化需求崛起的時代，價格不再是消費驅(qū)動的第一要素了。而且潮裝還有一個更重要的特性，就是需要對未來流行趨勢有一個前瞻性的預測，淘寶的社區(qū)就沒有這樣的使命，它只需要第二個知道流行趨勢就好。
總之，YOHO!采取了和淘寶不同維度的打法，淘寶盡量在物理層面滿足消費者，這個優(yōu)勢無論如何是誰都無法撼動的，所以YOHO!從開始就建立在消費文化和價值觀這個層面，換言之，淘寶是為大眾服務，而YOHO!是在為潮人服務。
從前兩年開始，淘寶商家的日子開始變得難過了。因為流量的紅利期已經(jīng)結束，淘寶賴以生存的低價爆款，已經(jīng)把淘寶引入了一條死循環(huán)。為了打造爆款，提高銷量排名，商品必然要不合理的降價，怎么提高利潤呢？只能從商品本身下手，比如在一些細節(jié)上進行妥協(xié)，比如衣服用料差一些，少一些，用質(zhì)量換取利潤。
淘寶、天貓的潮裝品牌客單價集中在100-300元之間，而有貨的客單價平均維持在400-500元的區(qū)間，基本上YOHO!完成了對用戶的聚焦，在用戶心中形成了自己的定位。
YOHO!真正的核心競爭力是把流量轉(zhuǎn)化成了用戶，或者說把大平臺的流量轉(zhuǎn)化成了自己的流量。在天貓開設的店鋪，與自營的有貨電商有顯著的區(qū)別，在天貓上主要以自營品牌為主。
天貓等平臺特點和客群決定其是大而全的平臺，其資源和投入決定流量越來越向其傾斜。但大平臺的特點也決定了其不可能在所有領域做精做深，所以YOHO!在大平臺開店是一種互補，也是一種引流措施。通過特色的產(chǎn)品，引導在天貓“碰巧”逛到YOHO!的消費者，到YOHO!自有平臺有貨進行“潮流”的深入洗禮，順便在天貓“偷走”消費者。
對抗平臺的利器，只能是潮流生態(tài)圈
當然，垂直電商對大平臺分流的同時，大平臺對垂直電商的收割也從來沒有停止過，自從今年以來，大平臺動作頻頻，大力布局內(nèi)容和社區(qū)領域，比如蘇寧的青春社區(qū)、京東的發(fā)現(xiàn)、淘寶的問大家等等。平行線交匯在一起，作為垂直領域的“模范生”，YOHO!的應對措施是什么呢？
簡單就是兩句話，縱向上一垂到底，橫向上打造生態(tài)圈。
縱向上很好理解，也很好操作，畢竟內(nèi)容是自己的優(yōu)勢，有優(yōu)勢就要發(fā)揮到極限。從內(nèi)容到選品到價格，對用戶進行精確畫像，讓消費者用更少的時間找到更合適自己的商品。
YOHO!對用戶的畫像從兩個方面進行，一個是從年齡、價格、興趣等標簽對用戶進行篩選，另一個是從選品上對篩選后的用戶進行維護。
比如用戶的核心訴求就是對潮流文化的追捧，因此在很多展示上可以看到它們的發(fā)展過程、品牌設計師、背后的故事，以及其設計理念等。
潮流本身就是一個很個性化的事兒，潮人們不希望被撞衫，更多的差異化適合長尾理論。一旦有新品上市，YOHO!都會在搭配上給出多種參考和引導，這意味著消費者的需求被尊重、審美被持續(xù)培養(yǎng)。
除了用戶和商品的垂直，YOHO!在內(nèi)容上也進行下滲。通過專業(yè)、有趣的內(nèi)容吸引用戶，并且緊跟潮流前沿，并不斷挖掘消費者的變化，如對于消費者獲取信息渠道的變化，YOHO!也會隨時調(diào)整自己的通路，如紙媒、新媒體、APP、活動、直播甚至線下店等等，來吸引、培養(yǎng)潮流消費者。
總之，內(nèi)容、渠道、商品和消費者始終要保持統(tǒng)一。
橫向上就是YOHO!正在大張旗鼓做的事情，打造中國的潮流生態(tài)圈。包括媒體、電商、設計師、明星、展會、線下商店、消費者組成了一個完整的潮流生態(tài)圈。這個龐大的生態(tài)圈中，潮流文化是核心意涵，所有的角色都圍繞傳播潮流、引導潮流、制造潮流、展示潮流、享受潮流、潮流娛樂而展開活動。
很顯然，不僅僅是YOHO!，蘇寧、阿里、京東這樣的巨頭也在把電商搞得越來越熱鬧，越來越娛樂，這是一個趨勢。
在這個龐大的生態(tài)圈中，線下門店和潮流會展YO’HOOD是重要的部分。明年中旬，YOHO!會在南京開第一間線下體驗店，定位是一個城市的潮流中心，集合目前最優(yōu)質(zhì)的潮流品牌以及明星品牌資源打造的精品線下體驗中心，讓消費者體驗YOHO!線下的潮流。
而YO’HOOD 潮流展已經(jīng)風風火火的開辦了很多屆，包括吳亦凡、余文樂、NIGO、莫文蔚、林俊杰、阿信、上官喆等明星和國際一線設計大師都紛紛現(xiàn)身，儼然已經(jīng)成為了中國乃至亞洲潮文化領域的一大盛會。
YOHO!潮文化生態(tài)圈不斷在發(fā)酵，對電商而言，這不僅僅是流量或轉(zhuǎn)化率的意義，更多的是生態(tài)圈也就意味著開放了很多個入口，設計師、品牌商、供應商、消費者均可以自由進入，一些以往獨立的設計師往往是沒有辦法真正賣出自己的服裝的，生態(tài)圈的存在就為這樣的人提供了便利。
還有，如果這個生態(tài)圈發(fā)展良好或者足夠壯大，就像生物一樣，會自然滋生出很多新物種，就像微博和阿里滋生出網(wǎng)紅一樣。
戲哥關注了內(nèi)容電商也有一段時間了，今年的雙十一依然是阿里和京東的天下，各種垂直平臺也僅僅就是喝了口湯，況且大平臺開始對喝湯群眾產(chǎn)生了警覺，垂直電商的命運堪憂。而YOHO!的發(fā)展給了大家一針興奮劑，雙十一過后都說電商格局已定，可在戲哥看來，未來的新型斗爭，群狼對大象也許即將展開。
