九牧廚柜香格里拉系列在上海廚衛(wèi)展亮相

市場混沌，群雄并起，誰能獨善其身，誰又能置身事外？步入大家居時代，品牌與品牌的競爭，不僅是單一品類的競爭，更是端口與流量的爭奪，借助品類延伸快速搶占更多的消費入口，既是跨界的理由，同時也是跨界的手段。繼箭牌和科勒雙雙進(jìn)軍定制櫥柜行業(yè)之后，九牧將進(jìn)軍櫥柜的傳言，日前也因其在上海廚衛(wèi)展的首度亮相而塵埃落定。

深度剖析

衛(wèi)浴大咖緣何青睞定制櫥柜行業(yè)

1、廚衛(wèi)一體化的趨勢漸趨明朗

“‘廚衛(wèi)不分家’。其實早在5年前，我們便把公司的名稱從‘九牧衛(wèi)浴’變更為了‘九牧廚衛(wèi)’。因此，九牧此次進(jìn)軍定制櫥柜市場，既可以說是蓄謀已久，也可以說是水到渠成。”在九牧執(zhí)行總裁林友色看來，隨著消費主體的轉(zhuǎn)變，廚衛(wèi)一體化的趨勢漸趨明朗。個中原因，一方面是由于衛(wèi)浴產(chǎn)品與廚房產(chǎn)品本身品類就有重合和相通之處，廚房中的水龍頭、水槽等五金配件原本就是衛(wèi)浴品牌的主打產(chǎn)品，而櫥柜與浴室柜的設(shè)計與加工也有一定的相通之處。其次，從終端市場來看，衛(wèi)浴和櫥柜的購買群體不僅高度重合，而且購買渠道類似，購買時間點同步。因此，當(dāng)衛(wèi)浴企業(yè)在考慮做品類延伸之時，定制櫥柜往往會成為第一個延伸對象。

2、櫥柜行業(yè)有著令人艷羨的快速增長率

在分析人士看來，衛(wèi)浴行業(yè)紛紛跨界櫥柜行業(yè)，與衛(wèi)浴行業(yè)競爭加劇及定制行業(yè)良好的發(fā)展勢頭關(guān)系密切。一方面，由于消費需求下滑及生產(chǎn)運營成本上升，衛(wèi)浴行業(yè)不僅利潤率出現(xiàn)下滑，而且增長勢頭也在放緩。然而，作為房地產(chǎn)行業(yè)的配套產(chǎn)業(yè)，櫥柜行業(yè)卻在以年增長35%以上的速度，成為家居行業(yè)一塊誘人的香餑餑，以至于幾乎所有的大品牌，都免不了產(chǎn)生跨界進(jìn)入櫥柜領(lǐng)域并借勢延伸的沖動，衛(wèi)浴行業(yè)的大咖們自然也不例外。

“2008年前后，當(dāng)箭牌跨界進(jìn)軍櫥柜市場時，當(dāng)時的櫥柜市場幾乎是歐派一家獨大。如今8年過去，市場的形勢并沒有發(fā)生太大的變化，櫥柜市場的前景依然非?？陀^。國內(nèi)的一線品牌陣營，除了歐派，只有志邦、金牌、博洛尼等少數(shù)幾個品牌，而且品牌的集中度不高，對于擁有先天渠道優(yōu)勢的跨界品牌而言，無疑具有長足的發(fā)展空間。”箭牌櫥柜市場部經(jīng)理方發(fā)明認(rèn)為，在大家居和櫥柜一體化的大趨勢下，櫥柜行業(yè)將會延續(xù)快速增長的發(fā)展勢頭。因此，對于跨界的櫥柜品牌而言，只要能解決好產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的問題，便不愁沒有利潤和上升空間。

3、大家居時代，跨界的意義更多是基于戰(zhàn)略層面

隨著大家居時代的到來，不管是九牧也好，箭牌也罷，跨界定制櫥柜，其意義并不僅限于通過品類的延伸，挖掘更多的利潤增長點，更多的是基于戰(zhàn)略層面的。以九牧為例，從生產(chǎn)礦內(nèi)使用的淋浴除塵系統(tǒng)起家，到廚衛(wèi)五金龍頭掛件、家用沐浴器與花灑、陶瓷/智能馬桶、整體衛(wèi)浴空間等產(chǎn)品，再到如今的廚房和陽臺，其大家居的產(chǎn)業(yè)鏈布局已經(jīng)漸漸明晰。和九牧一樣，箭牌的跨界之舉，也不僅限于定制櫥柜，甚至進(jìn)一步延伸到了瓷磚、櫥柜和衣柜等系列產(chǎn)品。

對此，業(yè)內(nèi)人士分析稱，在互聯(lián)網(wǎng)+時代，品牌與品牌之間的競爭，將不僅僅停留在產(chǎn)品層面，而是會上升為端口與流量的搶奪，誰擁有更多的端口，誰就把握住了消費的主動權(quán)。林友色對記者坦言，九牧發(fā)力櫥柜，是九牧集團(tuán)戰(zhàn)略性的補充。因此，九牧廚柜在終端市場是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，并不局限于九牧廚柜在櫥柜行業(yè)搶占了多大比例的市場份額，還包括是否能促成九牧大家居戰(zhàn)略的落地，以及是否能拉動九牧其他品類產(chǎn)品的銷售。

九牧廚柜2016上海衛(wèi)浴展現(xiàn)場

市場掃描

早先出“柜”的科勒和箭牌活得很滋潤

淘寶就代表網(wǎng)上購物；可口可樂就代表可樂，這些品牌一旦成為品類的代表，其品牌地位就會在消費者心中落地生根，極難撼動……甚至有人據(jù)此斷言，箭牌衛(wèi)浴和科勒衛(wèi)浴在市場上越成功，箭牌櫥柜和科勒廚房就死得越快，事實果真如此嗎？

最近幾年，櫥柜行業(yè)的跨界者眾多，有建樹者卻寥寥無幾。大多數(shù)跨界做櫥柜的企業(yè)，幾近滿身傷痕，而低調(diào)的衛(wèi)浴品類卻跨界在櫥柜行業(yè)殺出了一條血路。經(jīng)過了數(shù)年的沉淀和磨礪之后，原本不被看好的科勒櫥柜和箭牌櫥柜，最終成了備受矚目的跨界先鋒，而沒有成為令人唏噓的跨界先烈，讓人感到有些意外，卻堅定了其他衛(wèi)浴品牌出“柜”的信心。

誕生于1883年的科勒衛(wèi)浴，在人們的心中一直是高端衛(wèi)浴的代名詞。不過，外界有所不知的是，其實科勒櫥柜誕生已久，只不過一直不為中國消費者所熟知。2007年，科勒廚房帶著其北美40多年的櫥柜經(jīng)驗，進(jìn)入中國市場，投入上億在中國建立了生產(chǎn)基地。其生態(tài)、節(jié)能、環(huán)保、耐用的產(chǎn)品品質(zhì)，以及其充滿藝術(shù)感的設(shè)計，不僅助力科勒高端櫥柜市場獲得了一席之地，而且憑借對“藝術(shù)”的執(zhí)著追求，形成了自身的優(yōu)勢和特色。在業(yè)內(nèi)人士看來，科勒廚房雖然目前的知名度不及科勒衛(wèi)浴，但近年來發(fā)展穩(wěn)健，而且成功在中國市場塑造了品質(zhì)廚房、優(yōu)雅生活的高端品牌形象。因此，也堪稱成功跨界的范例。

2010年前后，箭牌正式開啟了跨界定制櫥柜的步伐。據(jù)箭牌櫥柜市場部經(jīng)理方發(fā)明介紹，箭牌櫥柜目前全國建立了多個生產(chǎn)基地，全線實現(xiàn)了自主生產(chǎn)。作為櫥柜行業(yè)的新軍，在前三年箭牌櫥柜年年都實現(xiàn)了業(yè)績翻番。2013年-2015年，在銷售過億的基礎(chǔ)上，雖然發(fā)展的勢頭有所放緩，但是年增長率依然維持在30%-40%，這其中雖然主要得益于箭牌櫥柜在工程業(yè)務(wù)上的屢創(chuàng)佳績，但卻突顯出了衛(wèi)浴品牌跨界定制櫥柜的巨大潛能，也給了后續(xù)跨界者們很大的信心。方發(fā)明透露，箭牌櫥柜的目標(biāo)是在未來的三年時間內(nèi)，躋身定制櫥柜第一陣營。

九牧廚柜2016上海衛(wèi)浴展現(xiàn)場

不按常理出牌的九牧，讓對手有點小緊張

七八年前，當(dāng)科勒和箭牌從衛(wèi)浴跨界到定制櫥柜之時，被視為“外行”的它們并沒有引起櫥柜行業(yè)太大的警覺。不過，當(dāng)九牧進(jìn)軍櫥柜從傳聞變成事實，卻讓櫥柜行業(yè)的大佬們不免有些緊張。這其中，除了九牧強大的品牌背書和終端的渠道優(yōu)勢，更可怕的是據(jù)說九牧廚柜這次不打算按常理出牌。

“九牧廚柜將以市場為導(dǎo)向，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)取勝。為廣大消費者提供時尚、易打理、好干凈的廚房，讓他們感受到九牧廚柜的非同一般?！鄙虾N衛(wèi)展的亮相發(fā)布會上，九牧廚柜相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，九牧廚柜目前已經(jīng)上線，計劃先在華中地區(qū)試點，然后在全國范圍內(nèi)快速推廣。不過，相比九牧廚柜的市場布局計劃，媒體和一同參展的同行們最為關(guān)心的其實是九牧到底會如何不按常理出牌？

對此，九牧廚柜總經(jīng)理楊冬透露，九牧廚柜在產(chǎn)品策略上，將針對目前定制櫥柜成本過高及定價不透明的消費痛點，推行爆款策略。將焦點聚焦在單個的產(chǎn)品上，并定期舉行新品發(fā)布會。在板材、五金和臺面等關(guān)乎櫥柜產(chǎn)品品質(zhì)的核心部件上，將全部與國際一線品牌合作，以確保產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)。此外，通過聚焦10-12款產(chǎn)品，滿足消費者個性定制需求的同時最大限度地實現(xiàn)量化生產(chǎn)，從而達(dá)到通過批量采購和批量生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本的目的，最大限度地給消費者提供優(yōu)質(zhì)平價的商品，進(jìn)一步確立九牧在終端市場的價格優(yōu)勢。

在銷售模式上，除了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的消費需求，實行透明定價之外，九牧廚柜將摒棄單純發(fā)展線下代理商實現(xiàn)快速擴展的傳統(tǒng)模式，并計劃依托九牧衛(wèi)浴在電商渠道的優(yōu)勢，采用線上線下、同款同價的O2O營銷模式，將線上線下渠道徹底打通。在銷售體系和服務(wù)體系的搭建上，將采用1+N的模式，1個大的代理商+N個服務(wù)商的線下服務(wù)體系，不僅是為了配合九牧廚柜O2O的銷售模式，更可以讓九牧廚柜在每個區(qū)域的網(wǎng)店深入滲透到社區(qū)和街道，并通過終端引流反哺電商，為九牧廚柜打造更多的流量入口。

作為櫥柜行業(yè)的一員沙場老將，楊冬信心十足地表示，2016年九牧廚柜將會快速在試點城市布局，完善渠道和服務(wù)體系，并計劃用3年時間蝶變?yōu)楠毦咛厣腛2O櫥柜第一品牌。