《第一財(cái)經(jīng)周刊》封面圖
“那是Tod's嗎？”
習(xí)近平和他的妻子彭麗媛出現(xiàn)在莫斯科伏努科沃機(jī)場的時(shí)候，彭手中的提包成了時(shí)尚人士們議論最多的焦點(diǎn)。在全球范圍內(nèi)每次有新的政要夫人亮相，他們的興奮度都不低于觀看各種紅毯秀，更何況新的主席夫人還是中國一位家喻戶曉的歌星。
還有一點(diǎn)則是中國在剛剛過去的一年中已經(jīng)成為全球奢侈品消費(fèi)第一大國根據(jù)貝恩咨詢的統(tǒng)計(jì)，中國人消費(fèi)了全球約25%的奢侈品或服務(wù)。麥肯錫估計(jì)，至2015年，這個(gè)數(shù)字將上升到34%。
多少可能會(huì)讓這個(gè)意大利皮具商失望的是，酷似Tod's的手提包被證明來自中國本土?xí)r尚品牌“例外”。不過，它們可能還顧不上這個(gè)，對于奢侈品牌來說，有更失望的事。
奢侈品的好日子正在受到?jīng)_擊。先是2012年10月《機(jī)關(guān)事務(wù)管理?xiàng)l例》正式實(shí)施，其中明確規(guī)定禁止政府采購奢侈品；然后是11月十八大召開，新領(lǐng)導(dǎo)人亮相，他們顯然意識(shí)到貧富懸殊、官員腐敗等涉及民生問題的重要性，反腐力度不斷加大，奢侈品公司感覺壓力變大。
恰好在這個(gè)時(shí)候，連續(xù)多年的奢侈品市場的高增長也遇到挫折。這一年的增速只有7%，遠(yuǎn)低于前一年的30%，這是6年以來首次增長下滑這意味著即使在金融危機(jī)的2008年和2009年也沒有受到?jīng)_擊。
人們很自然會(huì)想到這其中的關(guān)聯(lián)。奢侈品的消費(fèi)者，是“有錢的”、“當(dāng)官的”，這一年被發(fā)現(xiàn)的各種表叔表哥，也加深了這種印象。
奢侈品店匯聚的北京新光天地是腐敗消費(fèi)拉動(dòng)增長的一個(gè)代表。這個(gè)2007年開業(yè)的商場一直以每年30%至50%的比率增長，并于2011年超過杭州大廈成為全國年單店銷售額最高的百貨商店。反腐政策實(shí)施之后，這里也成為效果最鮮明的一個(gè)地方。2012年，新光天地增長率下降到12.3%，以商場銷售額位列第三的GUCCI店為例，2013年元旦之后，其月銷售額平均下跌30%左右。在以往，GUCCI新光天地店一直保持全國銷售第一，現(xiàn)在卻由武漢店代替，新光店跌至第七位。北京其他GUCCI分店不少也跌出了全國前十。
一位熟悉GUCCI的人士告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，北京對GUCCI需求的減少正是來自禮品市場的萎縮。對于送禮的人而言，購買沒有尺碼限制的配飾往往最為安全，而GUCCI皮具和公文包正符合這種要求。其中鱷魚皮制品因?yàn)長ogo少，款式低調(diào)但卻名貴，在GUCCI一直是比較受歡迎的禮品選擇，但現(xiàn)在卻成為銷售額下降得最嚴(yán)重的產(chǎn)品類別。
在中國的奢侈品市場，北京是一個(gè)相對特殊的存在，因?yàn)槊磕?月份的銷售高峰幾乎不會(huì)在其他城市發(fā)生，許多特殊的銷售規(guī)則也因此被催生。由于送禮難免發(fā)生尺碼估算錯(cuò)誤或者款式對方不喜歡的情況，“兩會(huì)”結(jié)束之后的四五月份是各大奢侈品店退換貨的高峰期，不過這往往已經(jīng)超過規(guī)定換貨期。以Dior為例，正常的換貨期限為售出之后的14天之內(nèi)，但是Dior的銷售們會(huì)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整照樣給予更換。
奢侈品品牌的一些銷售策略也方便了送禮過程的發(fā)生。大部分的奢侈品品牌都有一個(gè)預(yù)存訂金的服務(wù)，顧客可以一次性在里頭存入一定金額，而其他人如果使用這個(gè)賬戶，只需要在賬戶所有者提前知會(huì)分店后報(bào)上所有者的名字和電話，進(jìn)行信息核對即可。此外，包括新光天地在內(nèi)的部分百貨可以開具以“辦公用品”為項(xiàng)目的發(fā)票，也為公款消費(fèi)提供了更多的便利。
這些消費(fèi)行為正在成為反腐打擊的目標(biāo)。如果這個(gè)時(shí)候再傳出奢侈品公司在中國收縮戰(zhàn)略的消息，那就更坐實(shí)了這種猜測。2013年1月，LVMH的董事長伯納德·阿諾特在2012年財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上表示，LVMH將在中國全面停止擴(kuò)張以保持高端形象，并同時(shí)表示不會(huì)在中國二三線城市繼續(xù)開店。
在隨后的2月，PPR集團(tuán)它即將更名為Kering集團(tuán)的首席執(zhí)行官Franois-Henri Pinault在集團(tuán)2012年財(cái)報(bào)發(fā)布后的新聞發(fā)布會(huì)上也宣布類似決策，稱2013年將維持GUCCI在中國的門店數(shù)量，不再前往新的城市開店，轉(zhuǎn)而對已有的店面進(jìn)行修繕和擴(kuò)充。除此之外，Burberry集團(tuán)和歷峰集團(tuán)也表示會(huì)放緩在中國的擴(kuò)張。
同樣的情況在廣告的投放情況上也看得出來。畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所在2013年1月發(fā)布的一份報(bào)告中顯示，2012年奢侈品在傳統(tǒng)媒體渠道的廣告投放量持續(xù)下降電視、雜志和戶外廣告牌的廣告投放量分別都下降了10%左右。其中手表品牌尤其為甚一名負(fù)責(zé)廣告投放的媒體公司負(fù)責(zé)人透露，部分高端手表在今年4月開始的新財(cái)年中，廣告預(yù)算同比下滑20%至30%。
不過這位負(fù)責(zé)人也解釋了投放規(guī)則：奢侈品的廣告計(jì)劃是基于上一年的情況進(jìn)行的，它們的目標(biāo)是保留上一年的廣告位，在預(yù)算縮減的情況下才會(huì)有空位放出。以他代理的奢侈品集團(tuán)為例，廣告年度計(jì)劃在當(dāng)年4月就開始了，這是財(cái)年結(jié)算的時(shí)間。他同時(shí)否定了奢侈品手表品牌投放量下降的說法，但承認(rèn)增長幅度有所縮減。并且，這種縮減并非來自于銷售勢頭減弱，不少也是總部做出的預(yù)算縮減的決策。
廉政政策的影響顯而易見，但你無法判斷它影響程度有多大。奢侈品饋贈(zèng)在所有購買行為中具體的份額只能估算，并且它顯然不全部指向潛規(guī)則和賄賂，這不僅僅因?yàn)樯莩奁蜂N售的單純的親友饋贈(zèng)和商務(wù)往來同樣是消費(fèi)的兩個(gè)重要項(xiàng)目。
多位受訪的奢侈品品牌員工都表示，他們的大中華區(qū)總裁乃至全球總裁都清楚新出臺(tái)的“反腐”政策所正帶來的影響，但同時(shí)也認(rèn)為這種影響是短期的，且范圍主要集中在北京。
當(dāng)然，你也無法判斷“影響是短期的”它究竟意味著什么。接受采訪的多個(gè)品牌也表示它們今年3月同比并沒有顯著的影響。
更重要的一個(gè)數(shù)據(jù)表明，奢侈品下滑并非從2012年國務(wù)院新條例實(shí)施開始，中國銷售額最高的奢侈品腕表品牌Cartier在2012年5月便面臨銷售額銳減，即便是在春節(jié)和元旦這兩個(gè)往年銷售高峰期，銷售額也同比下滑了大約60%。而且前文提到的廣告投放在2012年的銳減通常來說，這也早在2011年年底就已經(jīng)明確了當(dāng)年的投放力度。
和通常用作禮品、被廣為關(guān)注的奢侈品市場相比，中國奢侈品消費(fèi)者行為的變化才是這一輪變化的焦點(diǎn)所在。
在萬寶龍?zhí)峁┙o《第一財(cái)經(jīng)周刊》的一份“中國高端消費(fèi)品發(fā)展前景看法”的回復(fù)里，它們強(qiáng)調(diào)了發(fā)展減速的原因，其中包括海外消費(fèi)的增長和網(wǎng)絡(luò)代購業(yè)務(wù)的發(fā)展。這個(gè)品牌的中國執(zhí)行總經(jīng)理顧吉濤明確說：“中國消費(fèi)者的購物方式越來越多樣靈活，不同程度上影響了我們中國市場的銷售數(shù)字?！?
這或許可以解釋為什么中國奢侈品市場增速大幅下降的同時(shí)，卻依然消費(fèi)了全球25%的消費(fèi)品。
淘寶網(wǎng)去年發(fā)布的《網(wǎng)購奢侈品行業(yè)解析報(bào)告》顯示，網(wǎng)購奢侈品成交增長比例以每年100%的速度遞增，2011年市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到150億元人民幣。而美國、日本和中國香港這三個(gè)市場商品總數(shù)占海外代購的2/3以上。
截至2012年4月，淘寶網(wǎng)全球購頻道日均訪問人次超過20萬，日均有180萬人次瀏覽全球購寶貝。全球購頻道中最高商品單價(jià)高達(dá)168萬元，奢侈品成交增長比例以每年100%的速度遞增。以2011年12月淘寶網(wǎng)“全民瘋搶”當(dāng)日為例，全球購當(dāng)天總成交1.48億元，最高成交金額38.8萬元的限量款HERMES包包上架后被立即買走。
數(shù)據(jù)顯示，LV、GUCCI、Chanel等國際大牌的淘寶網(wǎng)代購價(jià)格是國內(nèi)專柜的七至八折，因此受到國內(nèi)消費(fèi)者的青睞；而更多時(shí)尚潮流的大眾品牌，例如Coach、CK等，即使有些品牌在國內(nèi)專柜有出售，但是海外代購的價(jià)格可以達(dá)到五折甚至更低，這樣一來買家選擇全球購的幾率也大大提升。另外還有一些海外特色品牌還沒有在國內(nèi)開設(shè)專柜，如Topshop、ASOS等。
“中國奢侈品的消費(fèi)者很大一部分有海外旅行的機(jī)會(huì)。成熟的消費(fèi)者不急著一時(shí)三刻追新款，每年出國的時(shí)候順便買一些產(chǎn)品，這某種意義上造成了分流。”益普索大中華區(qū)奢侈品研究總監(jiān)李峰對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。
你可以在本文的圖表里看到中國消費(fèi)者海外購物的各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，值得一提的是，無論是淘寶代購還是海外旅游時(shí)的消費(fèi)，這些消費(fèi)背后一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)是奢侈品在海外的價(jià)格要比中國內(nèi)地低很多。奢侈品在中國的課稅約為20%至70%，如果考慮到匯率因素，這個(gè)價(jià)差更大。正因如此，香港成為內(nèi)地消費(fèi)者購買奢侈品最青睞的地區(qū)。海外購買奢侈品的中國消費(fèi)者里大部分都可以視為價(jià)格敏感型消費(fèi)者。
手表是這類消費(fèi)者尤其關(guān)注的品類。
“非常多中國人來瑞士買表，有的一次買四五只，因?yàn)椴顑r(jià)太大了。一只國內(nèi)Cartier賣50萬的表，在瑞士可以打七折。”上海一家Cartier分店的銷售梁萍萍對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。
為了縮小境內(nèi)外的價(jià)差以留住更多的顧客在中國消費(fèi)，Cartier對調(diào)價(jià)政策進(jìn)行了調(diào)整。過去Cartier在中國每年調(diào)3次價(jià)格，每次上漲5%至10%。但是從2012年到今年3月，Cartier在中國只針對基礎(chǔ)腕表調(diào)了兩次價(jià)，而且每次只上漲3%至5%，20萬以上高檔腕表則沒有漲價(jià)。
除了價(jià)差之外，李峰認(rèn)為銷售服務(wù)的質(zhì)量也是中國奢侈品店最大的軟肋，是顧客更愿意選擇境外消費(fèi)的另一原因。和過去幾年銷售網(wǎng)絡(luò)的高速擴(kuò)張對比，許多奢侈品品牌的銷售服務(wù)質(zhì)量并未隨之跟上。但奢侈品和顧客之間并非僅是買和賣的關(guān)系，顧客消費(fèi)的除了產(chǎn)品本身，還有服務(wù)體驗(yàn)。
相比之下，“價(jià)格不敏感”消費(fèi)人群在內(nèi)地市場消費(fèi)下降，則與廉政密切相關(guān)。
盡管中國市場總是被奢侈品公司描繪成“復(fù)雜而有挑戰(zhàn)性的市場”，他們在過去傾向于假設(shè)中國奢侈品消費(fèi)者大多屬于“炫耀型”消費(fèi)，這意味著消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)高低由其定價(jià)而定，并且產(chǎn)品的外觀要與這種高價(jià)匹配。為了迎合這種消費(fèi)喜好，過去幾年GUCCI和LV等品牌在中國出售的商品大多款式較為成熟，并布滿Logo。
“幾年前有一位顧客來到店內(nèi)買皮鞋，對價(jià)格在5000左右的都予以否定，只接受1萬以上的皮鞋。”曾經(jīng)擔(dān)任過Dior新光天地店銷售的陳亮對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“他們的決定速度非常快，通常最關(guān)心這個(gè)款式是否最新，廣告上是否出現(xiàn)過。”
而今這種對消費(fèi)者的認(rèn)知正在被事實(shí)一點(diǎn)點(diǎn)改變這并不意味著炫耀型消費(fèi)者已經(jīng)不存在了，相反，他們在二線城市以下還非常普遍。能否正確認(rèn)識(shí)到這樣的變化成為奢侈品公司是否能把握住在中國市場未來的關(guān)鍵因素。
更加鮮明獨(dú)特的消費(fèi)行為和特征的人群正在來自年齡在25歲至35歲之間的新興中產(chǎn)階級中體現(xiàn)出來。根據(jù)房地產(chǎn)運(yùn)營服務(wù)機(jī)構(gòu)、北京睿意德執(zhí)行董事張家鵬的說法：“他們會(huì)根據(jù)自身的喜愛和品味進(jìn)行奢侈品選擇，購買決策更加謹(jǐn)慎，對大Logo的產(chǎn)品不再趨之若鶩，對如Tod's等偏小眾的奢侈品品牌關(guān)注度更高?！?
在貝恩咨詢提供的一份報(bào)告里，有這樣一句概括：“部分消費(fèi)者日益成熟，偏好也逐漸轉(zhuǎn)移到獨(dú)特、低調(diào)的大牌，新興年輕消費(fèi)者追求獨(dú)特和個(gè)性，但這些轉(zhuǎn)移尚不足對中國奢侈品市場產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性影響。”貝恩同時(shí)指出，中國奢侈品消費(fèi)者里有50%為中產(chǎn)階級，30%為新富階層，5%為家庭主婦，15%為企業(yè)高管、富二代和政府官員等富裕階層。
中產(chǎn)階級正在成為新興且日益強(qiáng)大的力量，他們在塑造中國人奢侈品消費(fèi)的格局。不過何為中產(chǎn)在中國依然缺乏一個(gè)統(tǒng)一的定義，麥肯錫咨詢認(rèn)為年可支配收入在5萬元至25萬元人民幣之間的家庭才可成為中產(chǎn)階級，但波士頓咨詢則卻認(rèn)為這個(gè)區(qū)間應(yīng)該是年均可支配收入在7萬元至12萬元之間。
無論是哪一種定義，有一個(gè)結(jié)果至少是清楚的，他們中不少人愿意以購買奢侈品的方式來肯定自己以及提高自己的生活質(zhì)量。審美的轉(zhuǎn)變只是其中的表現(xiàn)之一，另一個(gè)更為獨(dú)特的結(jié)果是所謂“輕奢侈品”在中國得到別處不曾看到的增長機(jī)會(huì)。
2012年，中國已經(jīng)超越日本成為Coach第二大海外市場，銷售增長率達(dá)40%，是Coach唯一傳來正面消息的市場。在2012年中國消費(fèi)者箱包類別的奢侈品支出上，Coach排在GUCCI和HERMES之前，名列第一。和一線奢侈品牌普遍變得保守的門店策略不同，Coach將會(huì)在中國以每年新增30家店鋪的速度繼續(xù)擴(kuò)張。
中國市場還有重新復(fù)活品牌的神奇能力。Furla和Agnes.b這兩個(gè)品牌在歐洲本土市場定位較為大眾，后者在歐洲市場甚至已經(jīng)很難見到，但是到了中國后卻頗受矚目，無論是消費(fèi)人群還是品牌形象都和它們過去的市場有很大不同。2013年2月，F(xiàn)urla與香港利豐集團(tuán)成立合資公司，計(jì)劃未來在中國開設(shè)100家門店，把中國打造成日本和意大利以外的第三大市場。
這些輕奢侈品牌的市場表現(xiàn)對于奢侈品牌來說也有借鑒意義。但至少現(xiàn)在，它們還沒打算這么做。保持“神秘”和“大牌”還有利可圖。和10年前相比，更多奢侈品品牌把經(jīng)營權(quán)收歸手中，開始直接與消費(fèi)者對話。這不僅讓它們發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者在產(chǎn)品品味、消費(fèi)習(xí)慣和品牌偏好上的各種差異，也越來越清楚地看到了門店快速擴(kuò)張背后的問題。
和消費(fèi)Logo的心理一樣，以往消費(fèi)者衡量奢侈品品牌是否“夠大牌”的標(biāo)準(zhǔn)是金碧輝煌的櫥窗、無處不在的廣告和更大的門店。這種心理成為過去幾年奢侈品公司擴(kuò)張的動(dòng)力之一，但認(rèn)為小城市和大城市的中產(chǎn)階級消費(fèi)者非常相似或完全一樣顯然是誤入歧途，正如波士頓咨詢報(bào)告里指出的，并非所有奢侈品市場的增長都是經(jīng)過周密計(jì)劃的。
GUCCI就曾經(jīng)出現(xiàn)過這樣的問題。GUCCI的商業(yè)發(fā)展部門原本設(shè)在香港，對內(nèi)地的情況缺乏了解，當(dāng)?shù)胤秸蛘唛_發(fā)商提供優(yōu)惠的招商政策后，便按照在杭州的經(jīng)驗(yàn)，GUCCI在成都和昆明等非一線省會(huì)城市陸續(xù)開設(shè)了第二家分店。但在隨后的經(jīng)營中，GUCCI便發(fā)現(xiàn)和浙江存在多個(gè)商圈不同，在許多二三城市只要開一家分店，該省份所有縣市的顧客都會(huì)到此消費(fèi)，而第二家店只會(huì)分薄了銷售額，卻無法帶來新的客源。有內(nèi)部人士稱，GUCCI在昆明金格百貨的第二家店生意并不理想，有可能將會(huì)被關(guān)掉。
開店過多被認(rèn)為已經(jīng)損害了部分高端奢侈品的品牌形象?！拔覀儾粫?huì)再像過去一樣盲目，開得太多和我們想重新提高品牌形象背道而馳。真正的奢侈品，像HERMES和Chanel，店的數(shù)目都是很少的?！边@位內(nèi)部人士說。
對中國市場更進(jìn)一步的了解讓奢侈品牌們開始調(diào)整開店策略?！霸瓉砥放埔验T店鋪滿一線城市，或者向二三線城市延伸，比如說像Dunhill這些奢侈品中的大眾化品牌，但是現(xiàn)在就會(huì)減少往下走的趨勢。”張家鵬說。
除此之外，奢侈品牌也開始注意二三城市各家分店之間的差異化。張家鵬舉例，LV在哈爾濱有兩家店，而沈陽則有三家店，這些店鋪之間可能將進(jìn)行調(diào)整錯(cuò)位，比如這家店只賣衣服，而那家不賣衣服。
但GUCCI要做得更徹底一些。面對氣氛已經(jīng)不同的中國市場，GUCCI開始針對它在中國的主力消費(fèi)人群中產(chǎn)階級采取“年輕化、時(shí)尚化”品牌重塑計(jì)劃。全國近60家的店鋪總數(shù)和過多的低端產(chǎn)品已經(jīng)損害了GUCCI的品牌溢價(jià)，使得它在中產(chǎn)階級消費(fèi)者心里變得不那么值得擁有了。因此，GUCCI改為出售更多的皮質(zhì)制品，以提高品牌觀感。過去機(jī)織帆布類的SKU(庫存量單位)占了GUCCI配飾的60%左右，但現(xiàn)在最多10%。在挑選貨品方面，買手們在買貨時(shí)也會(huì)選擇更多顏色大膽和設(shè)計(jì)前衛(wèi)的款式，讓品牌更時(shí)尚。
和門店相呼應(yīng)的，是投放在二三線城市都市報(bào)上的奢侈品廣告?！耙?yàn)橐痪€城市很多人都去國外買了，所以這樣的曝光力度就有必要。”一位奢侈品媒介購買公司的內(nèi)部人士表示，除此之外，奢侈品廣告投放也日益向電視和互聯(lián)網(wǎng)傾斜，這可以幫助它們接觸到更多潛在消費(fèi)者，社交網(wǎng)絡(luò)尤其受到重視。
一些品牌開始采用展覽這種更具話題性的宣傳手法來讓目標(biāo)消費(fèi)者主動(dòng)接近它們。你能看到Chanel的巡回展覽《文化Chanel》，男裝品牌杰尼亞也在中國美術(shù)館舉辦文化展，而萬寶龍則在上海舉辦“全球青年藝術(shù)家藝術(shù)作品展”?！白屜M(fèi)者對品牌屬性的貫徹和理解更多時(shí)候是一種滯緩效應(yīng)，而不是發(fā)現(xiàn)什么就趕緊做什么。文化的培養(yǎng)更重要。”張家鵬說。但不管怎么樣，得行動(dòng)起來。收縮不是辦法“例外”“大楊”這樣的本土品牌正在獲得更多的曝光度，所有優(yōu)勢都只是暫時(shí)的。
