越是高資產(chǎn)人群海外購買奢侈品的傾向越明顯
海外“購奢潮”
2012年“十一”黃金周過后，歐洲、美國等奢侈品商家面對中國消費者強(qiáng)大的購買力，又一次大喜過望。在“走近中國富豪”系列報道第三期中，我們研究發(fā)現(xiàn)，中國富豪喜歡到海外購買奢侈品，不僅僅是因為價格原因，品類與服務(wù)是他們更主要的考慮因素。面對這種現(xiàn)狀，奢侈品在中國市場該如何突圍？
Visa公司統(tǒng)計，奧運會期間，中國游客平均每筆消費高達(dá)203.04英鎊，排名第二的阿聯(lián)酋平均每筆消費只有181英鎊。
“我現(xiàn)在出國都不敢在微博上說。”熱愛出國旅游的上海白領(lǐng)黃小姐告訴記者，她身邊的朋友們一聽說她要出國，馬上發(fā)來各種化妝品、手袋“代購”清單，讓她應(yīng)接不暇。
貝恩公司2012年10月發(fā)布的《全球奢侈品市場研究報告》稱，中國消費者購買了全球四分之一的奢侈品，其中游客拉動的消費額占全球奢侈品消費總額的40%。而據(jù)英國《金融時報》報道，2011年歐洲三分之一的奢侈品被中國游客購買。
Givenchy男裝以及服裝品牌Just Cavalli的分銷商負(fù)責(zé)人蕭長明向記者透露，2012年前三季度，很多中國國內(nèi)的奢侈品經(jīng)營者都對業(yè)績感到失望。價格因素是中國消費者海外購奢的主要原因之一，但這并不意味著奢侈品在中國的業(yè)績表現(xiàn)遜于海外市場，事實上，完善售后服務(wù)、滿足中國“禮品文化”市場需求，是品牌中國區(qū)突圍的重點。
數(shù)據(jù)來源：財富品質(zhì)研究院《中國奢侈品報告》
歐洲商家“感謝中國”
國內(nèi)商家靠服務(wù)突圍
2012年倫敦奧運會期間，英國人發(fā)明了“北京鎊”一詞，即形容中國人花英鎊購買奢侈品大牌的瘋狂程度。
歐洲經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，中國的購買力幾乎挽救了歐洲的奢侈品行業(yè)。
王晶（化名）在一家知名的金融機(jī)構(gòu)擔(dān)任高管，出國頻繁。“我從來不在國內(nèi)買奢侈品。”每次到國外出差都會帶回一些自己喜愛的奢侈品。作為金融業(yè)高管，收入豐厚，但她表示，堅持在國外買奢侈品，最主要的原因就是價格。
她給記者舉了個例子：香奈兒一款手袋，在法國的零售價是3100歐元，合3839美元，而中國內(nèi)地的售價是3.7萬元，合5850美元，價差高達(dá)34%。
據(jù)國際信用卡巨頭Visa公司統(tǒng)計，奧運會期間，中國游客出手最為闊綽，平均每筆消費高達(dá)203.04英鎊，約合人民幣2030元，排名第二的阿聯(lián)酋平均每筆消費只有181英鎊。
中國銀聯(lián)公布的長假數(shù)據(jù)顯示，剛過去的“十一”長假，銀聯(lián)卡境外交易金額同比增長33%。
高價差將一部分熱愛奢侈品的中產(chǎn)階層、高級白領(lǐng)推向了國外。蕭長明告訴記者，高價差的主要原因是中國國內(nèi)成本高，中國的關(guān)稅、增值稅、消費稅以及商品空運至中國的運費等，都拉高了奢侈品在中國的售價。
男鞋品牌佐天奴集團(tuán)副總經(jīng)理Jacken幫記者大致算了一筆賬：奢侈品運費加上關(guān)稅，就要增加到岸價的16%~20%，增值稅為到岸價的17%左右，此外還有消費稅等，而在海外購物還能退稅。各方因素疊加，奢侈品的價格就被推高了30%以上。“顧客都是喜歡占便宜的，現(xiàn)在還在國內(nèi)買奢侈品的，只有那些不常出國的人。”
記者采訪發(fā)現(xiàn)，一線城市的高級白領(lǐng)，盡管是奢侈品消費群體的“塔基”部分，卻是海外購奢的主力之一。他們有較多出國旅游或出差的機(jī)會，方便海外購物，講究產(chǎn)品的性價比。而另一部分主力則是“有錢有閑”的富豪群體，特別是企業(yè)家夫人、兒女，他們選擇海外購奢的主要原因在于享受海外“一對一”的服務(wù)，并且能夠買到國內(nèi)沒有的品類與款式。
然而，這并不意味著國內(nèi)奢侈品商家失去了份額，他們依然能尋找到自己的差異化優(yōu)勢。
王晶最近就遭遇了一件“鬧心事”，她從紐約購買的一雙英國品牌的鞋是 “一順邊兒”的。當(dāng)她帶上購物小票到該品牌的北京門店時，得到的答復(fù)卻是：“在哪里買的就去哪里解決，北京門店不提供售后服務(wù)。”
“這樣的換貨服務(wù)，以及皮具的維修、保養(yǎng)，如果在國內(nèi)門店能夠享受，說不定我會在國內(nèi)專賣店里買些喜歡的產(chǎn)品，不一定非要等到出國再買。”王晶說，國內(nèi)店面給予的答復(fù)讓她徹底不想再跟國內(nèi)的奢侈品門店打交道。
事實上，消費者能否獲得全球聯(lián)保的售后服務(wù)，往往因品牌而異。蕭長明告訴記者，一線奢侈品牌，因為開出的都是品牌的直營店，不論消費者是在哪里買的商品，國內(nèi)門店通常都會提供相同品質(zhì)的售后服務(wù)。
但目前各個品牌的發(fā)展階段不同，有的品牌在國內(nèi)是由代理商負(fù)責(zé)開店。而代理商幾乎都不會為在國外購買的奢侈品服務(wù)。“巴黎的門店賺了錢，卻要中國的代理商付出成本來服務(wù)，代理商當(dāng)然不愿意。”蕭長明說。
有意思的是，除了售后服務(wù)方便之外，有一部分群體必須在國內(nèi)購買奢侈品：中國存在“送禮文化”，企業(yè)購買奢侈品作為送給商業(yè)伙伴的禮品，必須在中國門店開具發(fā)票報銷。
羅蘭貝格合伙人兼大中華區(qū)副總裁任國強(qiáng)認(rèn)為，未來奢侈品消費的高增長趨勢將放緩。
這令價格、產(chǎn)品品類均不占優(yōu)勢的內(nèi)地市場業(yè)績堪憂。但任國強(qiáng)表示，同品牌內(nèi)外聯(lián)動，國外銷售，國內(nèi)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是品牌突圍的方式之一。
（ 來源：中國經(jīng)營報 作者/盧曦 ）
