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杰尼亞（Ermenegildo Zegna）簡(jiǎn)介
英文名：ERMENEGILDO ZEGNA
中文名：杰尼亞
創(chuàng)始人：Ermenegildo Zegna
Zegna中文名：杰尼亞，全名是：Ermenegildo Zegna。
Zegna是意大利語(yǔ)，很多 Zegna的粉絲卻常常將其發(fā)音搞錯(cuò)，其正確發(fā)音：ZANE-ya。
杰尼亞 (Zegna) 是世界聞名的意大利男裝品牌，最著名的是剪裁一流的西裝，亦莊亦諧的風(fēng)格令許多成功男士對(duì)杰尼亞(Zegna) 十分青睞。杰尼亞 (Zegna) 的標(biāo)識(shí)：簡(jiǎn)潔的“Ermenegildo Zegna”顯得非常有都市味。杰尼亞是男裝中的極品之一，是個(gè)性與藝術(shù)性完美組合的作品，為了盡量滿足在新千年中越來(lái)越多的服裝個(gè)性化要求，杰尼亞在今季仍專門提供量體裁衣的服務(wù)，上乘的面料通過(guò)高級(jí)制作師的精心雕琢，細(xì)致剪裁，周到呵護(hù)至每個(gè)細(xì)節(jié)，穿著舒服。他將傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代智慧有機(jī)地結(jié)合，使杰尼亞特有的夢(mèng)幻般的面料把男裝藝術(shù)發(fā)揮到淋漓盡致的地步。
杰尼亞（Ermenegildo Zegna）董事長(zhǎng)
杰尼亞集團(tuán)主席董事長(zhǎng)Paolo Zegna
Paolo Zegna（保羅·杰尼亞），是杰尼亞（Ermenegildo Zegna）集團(tuán)董事長(zhǎng),首席執(zhí)行官。負(fù)責(zé)集團(tuán)的亞洲市場(chǎng)及集團(tuán)人力資源事務(wù)。并擔(dān)任Lanificio Ermenegildo Zegna&Fegli S.p.A.及 Lanerie Agnona S.p.A紡織分部的總裁；Idea Biella公司總裁；
意大利時(shí)尚聯(lián)合會(huì)主席以及Centro di Firenze per la Moda Italiana 及Pitti Immagine組織的董事會(huì)成員。
意大利有兩條命脈：一條是點(diǎn)亮全世界且不可復(fù)制的藝術(shù)靈魂，
另一條就是支撐國(guó)家經(jīng)濟(jì)身軀的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。靈與肉的完美結(jié)合，讓意大利充滿著強(qiáng)烈的誘惑力。Paolo Zegna，一個(gè)典型的意大利男人。這個(gè)姓氏你一定并不陌生，沒(méi)錯(cuò)，他就是意大利頂級(jí)男裝Ermenegildo Zegna的家族繼承人，這個(gè)企業(yè)也是意大利經(jīng)濟(jì)骨骼中最重要的一部分。直至今天，Paolo Zegna仍為其祖父感到無(wú)比驕傲——在杰尼亞創(chuàng)始之初，祖父便將獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)新、領(lǐng)先世界的技術(shù)、全球化的視野和運(yùn)營(yíng)視為企業(yè)之根本。而作為杰尼亞第三代CEO，在全球人員、信
息和資金流動(dòng)遠(yuǎn)超過(guò)以往的今天，Paolo Zegna全部身心所投入的，是將枝繁葉茂的杰尼亞全球化拓展推向新的極致。
繼承全球化拓展之路
當(dāng)身材高大的Paolo Zegna走進(jìn)上海恒隆廣場(chǎng)杰尼亞專賣店準(zhǔn)備接受專訪的時(shí)候，他摘下墨鏡，雙眼迅速巡視這家今年4月才開(kāi)張的新專賣店，隨后綻出燦爛的笑容。的確，從1991年第一家專賣店在北京王府飯店開(kāi)張至今，13年不到的時(shí)間里，杰尼亞在中國(guó)開(kāi)設(shè)了42家杰尼亞專賣店——“攻城略地”如此迅速無(wú)法不讓他感到高興。不過(guò)， Paolo覺(jué)得今天的杰尼亞仍然在祖父開(kāi)辟的道路前行，用一句中國(guó)成語(yǔ)來(lái)形容他所做的，就是“蕭規(guī)曹隨”。
Paolo的祖父Ermenegildo Zegna出生于意大利北部阿爾卑斯山區(qū)小鎮(zhèn)Trivero，20歲時(shí)繼承了父親的小小紡織作坊，1910年創(chuàng)立了杰尼亞，當(dāng)時(shí)公司只有三臺(tái)羊毛紡機(jī)。而且當(dāng)時(shí)的面料市場(chǎng)被來(lái)自英格蘭、蘇格蘭的產(chǎn)品所主宰。初生牛犢不畏虎，年輕的Ermenegildo Zegna矢志開(kāi)創(chuàng)意大利紡織工業(yè)史的傳奇。
首先，他將主打產(chǎn)品定位于高品質(zhì)的男裝面料上，其次從原料市場(chǎng)收集最好的羊毛，運(yùn)用最先進(jìn)的技術(shù)生產(chǎn)天然優(yōu)質(zhì)紡織品，然后第一個(gè)用自己名字做商標(biāo)來(lái)銷售高級(jí)面料，此后不斷推廣品牌。Ermenegildo致力于產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新，扭轉(zhuǎn)乾坤，使杰尼亞在世界范圍成為優(yōu)質(zhì)高級(jí)男裝面料的代名詞。“1938年，以我祖父姓名為品牌的產(chǎn)品出口40個(gè)國(guó)家，杰尼亞在第一代創(chuàng)始人手中就實(shí)現(xiàn)了全球化，”Paolo自豪地說(shuō)。
1960年，Ermenegildo的兩個(gè)兒子Angelo和Aldo繼承父業(yè)。共同擔(dān)任CEO的兄弟倆領(lǐng)導(dǎo)公司將產(chǎn)品由面料向成衣延伸，并把男式服裝的發(fā)展路線定位于世界頂級(jí)男裝市場(chǎng)。杰尼亞不追求新奇的款式和華麗的色彩，以其完美無(wú)瑕、剪裁適宜、優(yōu)雅、古樸的個(gè)性化風(fēng)格征服消費(fèi)者。接著又逐步開(kāi)發(fā)了針織、配飾及運(yùn)動(dòng)裝系列。
1989年，Paolo和堂兄弟共同從父輩手中接管每年?duì)I業(yè)收入過(guò)億美元的家族生意。如今，成為世界男裝潮流領(lǐng)導(dǎo)者的杰尼亞年產(chǎn)200萬(wàn)米紡織面料、35萬(wàn)套套裝、100多萬(wàn)件運(yùn)動(dòng)裝和150萬(wàn)件各式服裝配件。
Paolo1956年出生于意大利都靈，從小被家族作為杰尼亞接班人進(jìn)行培養(yǎng)。Paolo大學(xué)就讀日內(nèi)瓦大學(xué)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)學(xué)專業(yè)，畢業(yè)后在杰尼亞集團(tuán)的休閑服業(yè)務(wù)、紡織品業(yè)務(wù)、生產(chǎn)、組織、營(yíng)銷各個(gè)領(lǐng)域部門擔(dān)任不同職務(wù)，經(jīng)受歷練，最終順利接班。
杰尼亞第三代登臺(tái)亮相后，集中精力將杰尼亞于20世紀(jì)七十年代開(kāi)始布局的全球生產(chǎn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)編織得更臻完善。Paolo說(shuō)，擔(dān)任CEO15年來(lái)，他絕大部分時(shí)間在全球旅行奔波，與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的經(jīng)理們共同努力提高業(yè)績(jī)、加強(qiáng)杰尼亞品牌的領(lǐng)先地位，更重要的是尋找新的市場(chǎng)、新的機(jī)會(huì)。在歐美市場(chǎng)日益飽和的情況下，經(jīng)濟(jì)欣欣向榮、人口基數(shù)龐大的中國(guó)、印度作為令人振奮的新興市場(chǎng)躍入杰尼亞的視野。
杰尼亞（Ermenegildo Zegna）歷史發(fā)展
杰尼亞(Ermenegildo Zegna)，意大利男裝精品，創(chuàng)始于1910年，產(chǎn)品包括西裝、毛衣、休閑服和內(nèi)衣等。美國(guó)前總統(tǒng)克林頓、法國(guó)前總統(tǒng)密特朗、英國(guó)王子查爾斯、好萊塢影星克拉克都曾在公開(kāi)場(chǎng)合以杰尼亞示人。杰尼亞1991年進(jìn)入中國(guó)，現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)成了它的全球第四大市場(chǎng)。
該品牌提供量身定制服務(wù)，其中的一套西裝售價(jià)11.6萬(wàn)元，每年僅制作50套。普通襯衫的價(jià)格超過(guò)265美元，初次購(gòu)買者一次至少要訂制3件。在中國(guó)大陸的專賣店中，筆者曾見(jiàn)到一位顧客一次訂做了一打襯衫，總價(jià)值接近四萬(wàn)元，如果買卷筒衛(wèi)生紙，可以買40000筒，在四川成都吃火鍋，可以一次讓2000人吃飽。
意大利男裝精品，1910年誕生于阿爾卑斯山脈Biella地區(qū)的一個(gè)小鎮(zhèn)Trivero，埃麥尼吉爾多·杰尼亞（Ermenegildo zegna）是這個(gè)家族企業(yè)的創(chuàng)始人。杰尼亞立志要將他的產(chǎn)品立足于高品質(zhì)的男裝面料上，他的戰(zhàn)略集中在從原始市場(chǎng)上收集最好的原材料并投資先進(jìn)的技術(shù)、員工培訓(xùn)和品牌推廣。他的專利布料，無(wú)論是High Performance、15 milmil 15或trofeo，還是那些羊絨和麻、羊絨和竹纖維混紡的織物，都經(jīng)得起細(xì)細(xì)品味。
1910年，不到20歲的埃爾梅內(nèi)吉爾多·杰尼亞（Ermenegildo zegna），在意大利比耶拉開(kāi)了一間手工紡織作坊。最初這間簡(jiǎn)陋的作坊，只能生產(chǎn)一些小塊的羊毛面料。后來(lái)事業(yè)有所發(fā)展后，杰尼亞就召集流落街頭的紡織技工，開(kāi)始生產(chǎn)精細(xì)的羊毛面料，與壟斷全球精羊毛市場(chǎng)的英國(guó)人展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。埃爾梅內(nèi)吉爾多去世后，他的兩個(gè)兒子繼承了家族企業(yè)。他們齊心協(xié)力向成衣市場(chǎng)進(jìn)軍，在創(chuàng)造一流品質(zhì)紡織面料的同時(shí)，又推出杰尼亞品牌男裝，并把發(fā)展目標(biāo)定位在世界頂級(jí)男裝市場(chǎng)。在面料經(jīng)營(yíng)中積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，以及擁有自己的紡織廠，使杰尼亞很快就成長(zhǎng)為意大利男裝行業(yè)中的領(lǐng)頭羊。
杰尼亞服飾一向精致無(wú)瑕，優(yōu)雅古樸。長(zhǎng)期以來(lái)，杰尼亞從不追求新奇的款式和華麗的
色彩，而是憑借精美的面料，無(wú)與倫比的剪裁以及極高的制作品質(zhì)享譽(yù)世界。 從20世紀(jì)80年代起，杰尼亞集團(tuán)開(kāi)始進(jìn)行縱深拓展，并在經(jīng)營(yíng)規(guī)模上走向國(guó)際化。目前，杰尼亞集團(tuán)在西班牙和瑞士的分部全面負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的研制及開(kāi)發(fā)，并且在全球擁有近200家總分店和上千家零售店。杰尼亞每年的銷售額，已經(jīng)占據(jù)世界高檔男裝市場(chǎng)份額的30%以上。
“奢侈品服裝品牌杰尼亞(ZEGNA)，它對(duì)品質(zhì)與信譽(yù)的要求幾近苛刻。”品牌專家惠澤正對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》表示，“杰尼亞對(duì)品牌的建設(shè)，就像一位藝術(shù)家對(duì)待自己的作品一樣，充滿感情，傾盡一切?！笔墙o自己的藝術(shù)加分，而不是加水分。這是一名真正的藝術(shù)家的做法。
當(dāng)然，奢侈品品牌的建設(shè)也是這樣——不是給品牌添水分，而是減少水分。杰尼亞從選材到制作等過(guò)程中，我們從中可以看出一個(gè)著名品牌成長(zhǎng)的過(guò)程。
杰尼亞（Ermenegildo Zegna）選材藝術(shù)
杰尼亞全球限量版西服，價(jià)格高達(dá)13萬(wàn)元。據(jù)說(shuō)這種限量版的杰尼亞西服，是用12-13微米的羊毛精紡而成，用肉眼看甚至比絲綢還要薄，由意大利設(shè)計(jì)，并根據(jù)面料對(duì)氣候的要
求在瑞士制作，紐扣采用獸類最堅(jiān)硬的角質(zhì)做成，而想要這樣的西服，還需要耐心等50天左右的時(shí)間。杰尼亞服裝用料一向考究，甚至讓人覺(jué)得過(guò)于奢侈：澳大利亞的美麗奴羊毛、南非的馬海毛、中國(guó)內(nèi)蒙古的羊絨、江浙的絲綢等等，全是當(dāng)?shù)刈詈玫脑稀?
杰尼亞對(duì)完美的追求是：將精致的風(fēng)格織入面料，以及從不會(huì)讓顧客感到失望。純棉，加入彈性纖維的棉，棉、麻混紡等面料被自然完美地結(jié)合。羊毛、真絲混紡，High Performance 面料（杰尼亞的注冊(cè)面料之一），Trofeo面料，羊絨、棉混紡以及新推出的羊毛和竹纖維所制成的面料讓人耳目一新。另外需要指出的是這些面料十分輕便。讓所有人感到意外的是，牛仔布也如同羽毛般的輕盈。
杰尼亞（Ermenegildo Zegna）精良品質(zhì)
一套穿過(guò)的西裝，放回衣柜用衣架掛上6天，西裝上的褶皺就會(huì)自然拉平，看上去就和剛剛熨燙過(guò)的一樣。這種精良的面料和制作工藝，可能只有杰尼亞品牌羊毛西裝才能夠做到。
面料的整理十分精致，創(chuàng)造出閃光的絲綢質(zhì)感，經(jīng)過(guò)絲光處理的棉制品和軋光后的亞麻布所制成的既優(yōu)雅又舒適的服裝。
杰尼亞品牌為消費(fèi)者提供了很多的選擇余地，包括最為高級(jí)華麗的Napoli Couture品牌系列——由手工制作，適合正式商務(wù)場(chǎng)合的服飾；Sartorial品牌系列，則提供了更多的經(jīng)典款式的選擇。新一季的杰尼亞服飾創(chuàng)造出了更為現(xiàn)代的觀念，都市感覺(jué)和Zegna Sport 系列，則為上班族們?cè)谥苣r(shí)提供更為休閑的服飾。
在每年更新的時(shí)裝系列中，杰尼亞已經(jīng)與顧客形成了相互信賴的穩(wěn)固關(guān)系。杰尼亞對(duì)品位與質(zhì)量的保證，可以在生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行控制。正因?yàn)槠焚|(zhì)超群，它所吸引的消費(fèi)者包括了各國(guó)政界名流和世界各地的明星。
當(dāng)美國(guó)前總統(tǒng)克林頓、法國(guó)前總統(tǒng)密特朗、英國(guó)王子查爾斯、好萊塢影星克拉克紛紛以杰尼亞表明身份時(shí)，世界上追求“上進(jìn)”的成功男士們對(duì)它的瘋狂往往超過(guò)fans。因此，在紐約、東京、巴黎、悉尼的大公司會(huì)議室里，經(jīng)常會(huì)出沒(méi)身著“杰尼亞”男士的現(xiàn)象就很好理解了。
杰尼亞（Ermenegildo Zegna）經(jīng)營(yíng)困惑
退一步，是價(jià)格優(yōu)勢(shì)的喪失；進(jìn)一步，是高貴血統(tǒng)的稀釋。該和中國(guó)制造保持怎樣的距離，成為了杰尼亞反復(fù)掂量的命題。
中國(guó)人竟然不接受在中國(guó)制造的奢侈品，這讓Giorgio Delpiano感到很困惑。他是杰尼亞(Ermenegildo Zegna)公司常務(wù)董事、全球戰(zhàn)略聯(lián)盟CEO。
“中國(guó)產(chǎn)的杰尼亞在中國(guó)市場(chǎng)的接受程度竟然比歐美市場(chǎng)還要低，既有意大利的設(shè)計(jì)，又能支持本土制造，價(jià)格也更加合理，我不明白問(wèn)題出在哪里?！彼f(shuō)。 事實(shí)上，他應(yīng)該知道，他所供職的這家意大利頂級(jí)男裝品牌售賣的不僅僅是設(shè)計(jì)、質(zhì)地和工藝，還意味著品味和身份。
一個(gè)廣為流傳的故事是，定制一套手工杰尼亞全球限量版西服需要13萬(wàn)元人民幣。工匠們精紡的是12到13微米的羊毛，制成品用肉眼看來(lái)甚至比絲綢還要細(xì)密。面料對(duì)氣候有要求，需要遠(yuǎn)赴瑞士加工。意大利頂級(jí)技師量體裁制，就連紐扣都是獸類最堅(jiān)硬的角質(zhì)做成的。整個(gè)制作流程長(zhǎng)達(dá)50天。
家業(yè)百年，意大利小鎮(zhèn)上的祖孫三代都為自己做手工，則是杰尼亞時(shí)常提及的文化部分。美國(guó)前總統(tǒng)克林頓、法國(guó)前總統(tǒng)密特朗、英國(guó)王子查爾斯等都曾在公開(kāi)場(chǎng)合以杰尼亞示人，這是能夠吸引媒體的軼事。
杰尼亞就這樣與“高貴”扯上了關(guān)系，和杰尼亞合資成立了夏夢(mèng)·意杰服飾有限公司的溫州商人陳孝祥說(shuō)：“在中國(guó)40%到50%的顧客購(gòu)買杰尼亞西裝是為了當(dāng)作禮物送人?！?
在中國(guó)的新富階層的概念中，要表現(xiàn)自己非凡的品味與身份，“意大利原產(chǎn)”和“杰尼亞”兩個(gè)符號(hào)缺一不可。而“中國(guó)制造”顯然于這種品味和身份的表述有損無(wú)益—這四個(gè)字更容易讓人想起廉價(jià)的鞋帽和內(nèi)衣?！董h(huán)球奢侈品報(bào)告》2007年的統(tǒng)計(jì)顯示，86%的中國(guó)顧客會(huì)因?yàn)樯莩奁放茦?biāo)有“Made In China”的字樣而不愿繼續(xù)購(gòu)買。
這讓那些意圖在中國(guó)尋找代工廠的奢侈品牌們不得不小心從事。自由撰稿人、服裝業(yè)觀察人士銳泓說(shuō)，不少奢侈品牌對(duì)在中國(guó)代工的事情諱莫如深，可實(shí)際上它們的成衣不少是從東莞和溫州一些戒備森嚴(yán)的車間里誕生的。這些車間的工人不能和外界擅自聯(lián)系，商標(biāo)數(shù)量更是每天清點(diǎn)。法國(guó)奢侈品牌愛(ài)馬仕全球總裁Patrick Thomas接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)干脆表示，絕對(duì)不可能把生產(chǎn)環(huán)節(jié)放到中國(guó)來(lái)。
但是誘惑又是如此巨大。“光是人工的費(fèi)用，意大利就是中國(guó)的20倍，作為一家趨利企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇中國(guó)生產(chǎn)是再正常不過(guò)的事情?！变J泓說(shuō)。
杰尼亞的膽子更大一些。事實(shí)上，無(wú)論在中國(guó)開(kāi)店，還是在中國(guó)采購(gòu)，杰尼亞都算是較早就開(kāi)始“吃螃蟹”的品牌。
1980年代，杰尼亞為尋找全球最好的山羊絨和絲綢來(lái)到中國(guó)，沒(méi)想到此行的最大收獲是發(fā)現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)的潛力。1991年，杰尼亞在北京王府井(21.55,0.60,2.86%,吧)飯店開(kāi)出了第一家專賣店。在那個(gè)時(shí)代，中國(guó)人心中的奢侈品牌還是Pierre Cardin(皮爾·卡丹)、Crocodile(鱷魚(yú))。杰尼亞幾乎成了天外來(lái)客，8000元外匯券一套的杰尼亞西裝，幾乎等于一個(gè)中國(guó)普通工人三年的全部收入。
但這家店的開(kāi)設(shè)顯然選對(duì)了時(shí)間，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，杰尼亞就此擁有了讓同業(yè)者艷羨的敏感觸覺(jué)，這讓杰尼亞成為在中國(guó)銷量最大的頂級(jí)男裝品牌之一。2007年底，杰尼亞在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛辛私?0家門店，整體銷售收入大漲了38%，包括港、澳、臺(tái)在內(nèi)的中國(guó)市場(chǎng)逐漸超越日本成為杰尼亞全球第二大市場(chǎng)。
隨著對(duì)中國(guó)制造能力的逐步了解，2002年杰尼亞開(kāi)始嘗試在東南沿海采購(gòu)一些休閑類產(chǎn)品。此時(shí)中國(guó)輿論也開(kāi)始關(guān)注奢侈品里的中國(guó)制造。Burberry、Coach等品牌公開(kāi)在中國(guó)設(shè)廠一度成為業(yè)內(nèi)矚目的新聞，隨后，Armani、Chanel等品牌也卷了進(jìn)來(lái)。它們所激起的爭(zhēng)議，仍是“高貴”和“廉價(jià)”兩種理念的奇異連接。
對(duì)此，Delpiano認(rèn)為，像T恤這類產(chǎn)品，中國(guó)的設(shè)計(jì)、制造、服務(wù)在世界上首屈一指?！敖苣醽喨绻辉谥袊?guó)采購(gòu)，就會(huì)喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！彼e例說(shuō)，Gucci沒(méi)有在這類產(chǎn)品上選擇中國(guó)制造，直接導(dǎo)致其T恤等休閑類產(chǎn)品銷量萎縮。
事實(shí)上，以出售面料起家的杰尼亞本身的制造實(shí)力也很雄厚，它自己在時(shí)裝界擁有不少合作伙伴。一些重要的設(shè)計(jì)師品牌如Armani、Versace、Gucci等都會(huì)將部分產(chǎn)品交由杰尼亞代工，這讓杰尼亞擁有了西班牙、羅馬尼亞、墨西哥等遍布世界各地的代工廠。
2003年，Delpiano來(lái)到中國(guó)，試圖物色一個(gè)中國(guó)的合作伙伴。在探訪了千余家工廠后，他看中了陳孝祥和他的夏蒙服飾有限公司，隨即入股50%，在原夏蒙工廠的基礎(chǔ)上重新改造，成立合資公司夏夢(mèng)·意杰。“直到今年，我們代工的量仍占夏夢(mèng)·意杰超過(guò)3億元總銷售額的60%。”夏夢(mèng)·意杰市場(chǎng)銷售總監(jiān)陳建偉說(shuō)。
當(dāng)夏夢(mèng)·意杰迎來(lái)5周年慶的時(shí)候，杰尼亞方面已經(jīng)沒(méi)有了剛成立時(shí)的扭捏，不僅負(fù)責(zé)整個(gè)慶祝儀式的籌劃組織，還讓公司董事們站到了臺(tái)上，任由合資品牌“借光”。
Delpiano說(shuō)：“5年前輿論認(rèn)為我們會(huì)讓夏夢(mèng)完工我們的正裝，時(shí)間證明，他們錯(cuò)了。”在他的描述中，杰尼亞賴以生存的正裝系列不會(huì)搬出意大利，因?yàn)閮r(jià)格因素對(duì)杰尼亞正裝顧客的影響微乎其微。反倒是印著中國(guó)制造標(biāo)簽的產(chǎn)品需要降價(jià)，因?yàn)檎l(shuí)都知道在中國(guó)采購(gòu)便宜?！叭绻w移那些有品牌忠誠(chéng)度的系列，售價(jià)的下跌不會(huì)比成本削減來(lái)得慢，這么做是愚蠢的?！?
不能不選擇中國(guó)制造，又不能太過(guò)親密，如何保持這種距離感，杰尼亞想到的辦法是，首先區(qū)分產(chǎn)品線，正裝系列包括皮鞋、襯衣等多放在原產(chǎn)地小心呵護(hù)；毛衣、T恤等休閑系列則有近50%的產(chǎn)品件數(shù)是從中國(guó)采購(gòu)。原來(lái)在意大利的品類能不動(dòng)就不動(dòng)，新增產(chǎn)品線則可以考慮放到遠(yuǎn)東。
其次是定價(jià)策略。從中國(guó)采購(gòu)的商品，會(huì)在考慮采購(gòu)價(jià)、運(yùn)費(fèi)的前提下，適當(dāng)下調(diào)售賣價(jià)格。Delpiano把這類產(chǎn)品的目標(biāo)客戶定位為“實(shí)用型客戶”，他們信任杰尼亞品牌，卻并不認(rèn)為高價(jià)格是保證品質(zhì)的手段。
質(zhì)量控制方面，在把版樣給代工廠之前，杰尼亞會(huì)派駐兩到三名技師常駐工廠監(jiān)督流程、培訓(xùn)工人。在產(chǎn)品出來(lái)后，會(huì)有第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行專項(xiàng)測(cè)試?！敖苣醽嗗噙x嚴(yán)格，代工廠的淘汰率很高?！变J泓說(shuō)。
同一個(gè)版型的衣服在中國(guó)制造到底能否媲美意大利制造？Delpiano的答案是，針對(duì)產(chǎn)品的不同會(huì)有區(qū)別。T恤等產(chǎn)品差別不大，而西裝等對(duì)工藝要求較高的產(chǎn)品，就會(huì)有一些不同。工匠的素質(zhì)和對(duì)手工業(yè)的專業(yè)程度，還是意大利人更勝一籌。即便是同一道工序，在意大利本土生產(chǎn)也會(huì)用一些更精細(xì)的處理手段。
“如果去世界各地的門店看一看，兩千件杰尼亞服裝中可能有四十件是中國(guó)制造的，”Delpiano敲著額頭，“董事會(huì)要反復(fù)丈量‘警戒線’的位置，根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不同，這條線會(huì)發(fā)生變化?！?
既然在正裝上面無(wú)法“自降身價(jià)”，不如干脆在中檔市場(chǎng)上再推出一個(gè)品牌。在扮演代工廠角色5年以后，夏夢(mèng)·意杰開(kāi)始推出自己的品牌“夏蒙”。“據(jù)我所知，這是杰尼亞在世界范圍內(nèi)第一次助推代工廠的自有品牌。”陳建偉說(shuō)。
推廣合資品牌的基調(diào)在5年前就已經(jīng)定下。合資伊始，夏夢(mèng)·意杰就引進(jìn)了杰尼亞推薦的ERP系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)。借由代工訂單的實(shí)際操作，夏夢(mèng)·意杰開(kāi)始磨礪加工工藝。一套西裝的工序由普遍的200多道增加為380道。合理的輪班制度，讓手工制作時(shí)間延長(zhǎng)了一倍多。項(xiàng)目質(zhì)監(jiān)也增加了頻次和密度。
夏夢(mèng)·意杰的核心團(tuán)隊(duì)幾乎全是杰尼亞的舊臣，曾在杰尼亞服務(wù)15年，負(fù)責(zé)跨國(guó)業(yè)務(wù)運(yùn)作的全球副總裁Silvio Galimberti被聘為公司CEO。財(cái)務(wù)總監(jiān)、工廠經(jīng)理也全部來(lái)自杰尼亞。陳孝祥則出任公司董事長(zhǎng)。
2005年，夏夢(mèng)·意杰還將杰尼亞風(fēng)格設(shè)計(jì)師Leo Rogna和范思哲的設(shè)計(jì)師Christophe Fortis招至麾下，以保證新品的原創(chuàng)性和設(shè)計(jì)理念的延續(xù)。3年中，國(guó)外設(shè)計(jì)師漸成主導(dǎo)，夏夢(mèng)·意杰也開(kāi)始在自己品牌的服飾中采用更多的高級(jí)面料，西裝價(jià)格也由夏蒙時(shí)期的2000元到4000元調(diào)整到了5000到10000元，棲身于中國(guó)高檔、國(guó)際中檔品牌的價(jià)格層次中。
此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造的抵觸情緒也出現(xiàn)了軟化?！度A爾街日?qǐng)?bào)》在2008年的一篇奢侈品報(bào)道中稱：“5年前，如果襯衫不是在英國(guó)或意大利制作的，就不會(huì)被視為上品?，F(xiàn)在已經(jīng)不是這樣了?！?
等到合資品牌推出時(shí)，恰逢2008年次貸危機(jī)蔓延。開(kāi)始精打細(xì)算的人們首先砍掉的開(kāi)支自然是奢侈品消費(fèi)。據(jù)美國(guó)《傳媒業(yè)通訊》統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入12月，美國(guó)一半以上高端消費(fèi)者削減了奢侈品消費(fèi)。該月份，美國(guó)市場(chǎng)的奢侈品牌在雜志廣告上的投放同比下跌22%。
杰尼亞也無(wú)法獨(dú)善其身。據(jù)Delpiano透露，公司最近3個(gè)月的銷量出現(xiàn)了大幅度的下滑；積壓的庫(kù)存會(huì)讓明年的第一季度非常難過(guò)，新品也不敢過(guò)多推出。2008年的銷售額預(yù)計(jì)只比2007年增加7%，在2008年二季度剛結(jié)束時(shí)，公司對(duì)此指標(biāo)預(yù)期還定在了兩位數(shù)上。
這讓杰尼亞更看重夏蒙品牌。Delpiano說(shuō)，合資品牌的產(chǎn)品線完全和杰尼亞一樣，但受眾不重合。夏蒙的價(jià)位恰好在正裝領(lǐng)域彌補(bǔ)杰尼亞的空白，“就像走鋼絲節(jié)目下面的保護(hù)網(wǎng)，有人往下掉了一個(gè)層次，也能被杰尼亞的合作品牌接住?！?
2008年中期，陳孝祥和杰尼亞高層討論夏蒙的品牌戰(zhàn)略時(shí)，主張盡早將合資品牌推向國(guó)際市場(chǎng)；意方則認(rèn)為應(yīng)該緩行，夏夢(mèng)·意杰需要在中國(guó)市場(chǎng)上驗(yàn)證自己的品牌、質(zhì)量和服務(wù)，再向國(guó)際推廣。
最后，邁出國(guó)門的時(shí)間被初步定在了2010年，米蘭、巴黎、倫敦成為了店址的選擇范圍。為了和品牌形象相符，夏蒙開(kāi)始效仿國(guó)際一線品牌在國(guó)內(nèi)推廣高級(jí)量身訂做服務(wù)。而現(xiàn)有80多家門店中只有9家直營(yíng)店的情況也將改變，夏夢(mèng)·意杰決定在5年內(nèi)將夏蒙直營(yíng)店擴(kuò)充至50家。
杰尼亞（Ermenegildo Zegna）中國(guó)精品店
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